20230911-梅花数据-体育行业赛事营销报告

体育赛事营销报告梅 花 数 据 出 品2023.09.11mohodata Media Monitoring & AnalystsCopyright © 2023 Meihua Information Limited. 前言近年来，随着体育热潮的兴起，品牌对体育赛事营销也有了更深的理解。从2022年冬奥会、世界杯，以及今年刚刚过去的大运会，以及即将在杭州举办的亚运会来看，这两年无疑是体育大年。体育赛事不仅是展示运动精神和团队合作的舞台，更是品牌与受众建立情感共鸣的桥梁。每一个赛事瞬间对于品牌来说都蕴含着无限的商机。从影响力深远的全球顶级赛事，到参与度更高的小众比赛，越来越多的品牌方入局体育赛事营销，也曾获得良好的成效。但是由于入局者众多，即便是行业内佼佼者也难以避免营销同质化、烧了大钱却难以有效占领观众心智的情形，而且在营销赛道拥挤的情况下，传统的体育赛事营销策略难以赢得消费者青睐，那么品牌方该如何把钱烧的有效果呢？体育营销究竟该如何做，才能精确触达目标人群并实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的全面提升呢？报告说明数据范围本报告旨在深度探讨体育赛事营销的优劣好坏以及发展趋势，调查体育赛事营销更适合哪些类型的企业提升品牌价值，塑造品牌形象，同时分析企业如何有效地进行体育赛事营销最大化提升传播效果并警惕营销雷区。时间范围：2022.11.01-2023.08.13微信网站平媒APP视频短视频文本监测小红书文本监测其他博客、论坛、贴吧等微博目录CONTENTS企业为什么需要做体育赛事营销谁更有必要做体育赛事营销品牌该如何做体育赛事营销体育赛事营销的雷区1.1 体育赛事营销优势1.2 体育赛事营销发展趋势2.1 行业篇：适合开展体育赛事营销的行业2.2 用户篇：目标用户画像与体育赛事受众画像重合2.3 转型篇：哪些转型诉求的品牌适合开展体育赛事营销3.1 充足预算下的全方位覆盖营销3.2 有限预算下的专精营销3.3 低预算下的借势营销4.1借势营销侵犯知识产权4.2宣发审核不严出现低级错误4.3政治、法律以及文化方面因素干扰4.4过于强硬植入广告可能会引起反感企业为什么需要做体育赛事营销1.1 体育赛事营销优势1.2 体育赛事营销发展趋势011.1 体育赛事营销优势国家政策支持体育赛事发展：促进更多的体育赛事举办，为品牌宣传提供更好的平台和资源品牌可选择性高：品牌可根据自身的传播周期和战略目标自由选择不同赛事体育赛事营销整体风险可控：不依赖于个别明星可通过不同赛事精准触达各类群体：追求健康群体、Z时代群体、女性群体体育赛事营销具有强大的渗透力和感情共鸣能力媒介技术助力品牌营销：多渠道观赛、定制转播，社交媒体互动体育赛事营销为品牌注入“文化力”近年来，国家出台了不少支持体育产业和体育赛事发展的政策，这些政策能促进更多的体育赛事举办，包括国内赛事和国际赛事，这能够给品牌进行体育赛事营销增加机会，例如赞助、合作、广告投放等，品牌可以通过参与多个赛事，增加曝光和知名度，并与更多的目标受众建立联系。其次，国家出台支持体育赛事的政策可以为品牌宣传提供更好的平台和资源，例如赛事组织、宣传推广、媒体合作等。这些平台和资源可以帮助品牌更有效地进行体育营销活动，吸引更多的观众和粉丝，从而增强品牌的影响力和知名度。国家政策支持体育赛事发展国家发展改革委发布《关于恢复和扩大消费的措施》通知。鼓励举办各类体育赛事活动，增加受众面广的线下线上体育赛事。20142019202020212023.3.212023.42023.72023.7.212023.7.31《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，放宽赛事转播权限制、明确提出全民健身上升为国家战略《体育强国建设纲要》，明确了体育场地设施建设、全民健身活动普及、青少年体育发展促进、国家体育训练体系构建、科技助力奥运、体育产业升级、体育文化 建设、体育志愿服务与体育社会组织建设等九大工程。《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》，争取到2025年，有效解决制约健身设施规划建设的瓶颈问题，形成群众普遍参加体育健身的良好氛围。《“十四五”体育发展规划》，提出“十四五”时期体育发展的主要目标，体育产业总规模达到 5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到 2%，居民体育消费总规 模超过 2.8万亿元，从业人员超过 800万人。上海《关于我市进一步促进和扩大消费的若干措施》。恢复举办国际体育赛事，支持徐汇区、杨浦区深化国家体育消费城市试点，继续开展“你运动 我补贴”体育消费券公益配送活动。《浙江省人民政府办公厅印发关于进一步扩大消费促进高质量发展若干举措的通知》。在做强亚运体育消费方面，浙江鼓励各地发展赛事经济，推进马拉松、徒步 露营等新兴户 外运动消费，发展帆船帆板、 尾波冲浪、飞盘等时尚运动项目。鼓励杭州亚运会承办城市围绕亚运赛事、亚运餐饮、体育用品和健身消费等热点领域发放亚运消费券。《深圳市关于建设国际电竞之都的若干措施》。加强电竞原内容创作、培育电竞市场主体、打造电竞赛事和活动体系、完善电竞产业发展载体、推动电竞产业融合 发展、优化电竞产业发展环境6大方向并包含15个小项给予资金补助。国家体育总局印发《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》。加大优质体育产品和服务供给、丰富体育消费场景、夯实体育消费基础品牌选择进行体育赛事营销时，显著的好处之一在于品牌的可选择性。品牌可根据自身的传播周期和战略目标，在众多体育赛事中进行有针对性选择并灵活安排营销策略，实现更为精准有效的品牌传播，增加品牌的曝光度、提升品牌影响力和商业价值。品牌可选择性高大规模营销活动有些品牌可能希望以四年为周期进行一次大规模的营销活动，此时选择奥运会或世界杯就是一个理想的选择，例如蒙牛、伊利这两大乳企巨头一直将奥运会、世界杯等大型体育赛事作为重点营销方向，蒙牛热衷足球，伊利瞄准奥运。以2022卡塔尔世界杯为例，在微博上，蒙牛推出了“梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁”的话题，阅读量高达3.4亿。伊利则推出了“伊利只爱阿根廷队”的话题，对标蒙牛，阅读量高达6.4亿。经常性营销活动有些品牌可能更倾向于经常性的营销活动，那么选择像CBA联赛这样的定期赛事就更合适。不定时营销活动有一些品牌可能希望不定时地进行营销活动，这时选择马拉松比赛、自行车比赛等个别赛事就能够满足他们的需求。据艾瑞咨询估算，中国正在成为全球第二大跑步市场，国内最顶级的马拉松赛事一直是品牌们的兵家必争之地，例如耐克连续11年赞助上海马拉松。明星代言容易受到个人行为的影响，如果明星出现不当行为，品牌很容易受到牵连，例如郑爽、李易峰、吴亦凡、蔡徐坤事件都让品牌方损失惨重。相比之下，体育赛事营销通常与某个团体或特定赛事相关，更加依赖于体育赛事的整体形象和价值观，不依赖于个别明星，因此风险更加可控。虽然体育赛事营销也不是零风险，因为体育赛事会存在比赛成绩不理想或是出现争议判罚等问题，但通常情况下观众更可能将责任归咎于裁判或赛事组织，而不会直接将其与品牌关联起来。体育赛事营销整体风险可控7月10日下午，Prada官宣成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，以“铿锵玫瑰”精神闻名的女足作为一个团体，代表着中国足球的形象和价值观，其形象和口碑通常不会因个别球员的行为