家用电器行业：2100份调查问卷看今年家电行业消费趋势

行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器证券研究报告 2019 年 02 月 18 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516100008 caiwenjuan@tfzq.com 罗岸阳 分析师 SAC 执业证书编号：S1110518120002 luoanyang@tfzq.com 马王杰 分析师 SAC 执业证书编号：S1110518080001 mawangjie@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业专题研究:新年伊始的 家 电 板 块 发 生 了 什 么 ？ 》 2019-02-15 2 《家用电器-行业点评:从春节家电消费看行业发展趋势》 2019-02-14 3 《家用电器-行业专题研究:回乡见闻之家电行业：一个中部县城的春天》 2019-02-11 行业走势图 2100 份调查问卷看今年家电行业消费趋势 2018 年春节返乡期间，我们收集了 4200 份调查问卷，从家电行业的产品、渠道等角度入手，对比各线城市、各年龄段的情况，最终为大家还原出了一个较为真实全面的中国家电消费版图。2019 年我们再次收集了 2100 份调查问卷，去探索相较于 2017 年，2018 年又有哪些新的变化值得我们去关注和思考的。 产品篇：从各线城市家电渗透率和购买意愿看家电消费趋势 渗透率在 50%以上的品类有空调、电视机、微波炉；30%以上的有烤箱、料理机/原汁机、空气净化器/净水器、吸尘器、智能音箱（一线）；30%以下的有智能音箱（二三四线）、扫地机器人、洗碗机。其中，第一档各线城市渗透率相差不大，而第二档和第三档品类在一线和三四五线城市的差距逐渐拉开，智能音箱、吸尘器、扫地机器人差距较大。与 2018 年春节调查问卷的结果相比，渗透率的变化主要出现在三四线城市，处于第二档和第三档的品类均有上升，其中智能音箱和扫地机器人的上升幅度较大，其次是烤箱。 购买意愿上来看，大家电方面，17.2%的人会选择添置烤箱/蒸箱，其次是空调、洗衣机、冰箱；小家电方面，从调研结果看未来需求强于大家电，其中，超过五分之一的人希望购买吸尘器/扫地机器人，其次是净水器、空气净化器等环境小家电。 渠道篇：线上优势是否还会持续？ 整体来看，人们主要是通过网上和线下家电零售商进行采购。小家电线上渠道占比高于大家电，而在购买大家电时，人们这更倾向于线下购买。 与去年的统计结果相比较，我们发现，大家电和小家电在一线城市通过线上购买的占比都出现显著下降，小家电新一线及二线网购占比也有所下降，但其他各线城市网购渠道还呈现上升趋势。我们进一步来看，网购在一线和新一线城市丢失的份额去了哪？在一线城市更多的是去了百货商场/购物中心，新一线则是苏宁/国美等。 家电补贴大家都怎么看？ 从北京春节期间的家电销售情况来看，节能补贴政策确实起到了明显促进作用。另外，从是否愿意购买的角度来看，接近 60%的人对家电补贴持积极态度，其中 11.9%的人即使没有需求也愿意响应国家政策购买节能减排产品，剩下的人则以是否有需求为前提。 投资建议 近期春节返乡家电销售数据保持稳定，短期对家电板块带来改善，长期来看大家电需求仍在，烤箱等新兴品类值得期待，同时白电龙头公司估值中枢将持续上移，我们仍建议关注竞争力更强的优质蓝筹龙头公司，推荐终端渠道变革后，处于经营上升周期的青岛海尔，2018 年业绩高增长、估值低的格力电器，以及渠道层级精简、向高端转型、T+3 下库存控制良好的美的集团。小家电方面，各品类渗透率保持上升趋势，环境家居小家电如扫地机器人等关注度高，推荐进入名创优品等供应链的新宝股份和行业景气度向上的科沃斯。 风险提示：问卷调查具有样本偏差、个别问卷填写人答案不属实等风险，请谨慎参考。 -37%-31%-25%-19%-13%-7%-1%2018-022018-062018-10家用电器 沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 问卷调查背景 ...................................................................................................................................... 3 一线城市、80/90 后及中偏高收入水平样本居多 ........................................................................ 3 三四线消费意愿强，消费主要看性价比和质量............................................................................ 3 产品篇：从各线城市家电渗透率和购买意愿看家电消费趋势 .................................................. 5 三四线小家电渗透率提升，高收入更爱中央空调 ....................................................................... 5 2019 年哪些品类值得期待？ ............................................................................................................... 8 渠道篇：线上优势是否还会持续？ .............................................................................................. 12 家电补贴大家都怎么看？ ............................................................................................................... 14 投资建议 ............................................................................................................................................ 15 图表目录 图 1：一线及新一线城市购入新品类占比高于二级及三四线 ......................................................... 4 图 2：一线消费者对于高性价比品牌的倾向更为明显一些 .............................................................. 4 图 3：拼多多使用率情况 ...................................