传媒行业19年春节档详细数据分析：高票价延缓部分需求，关注节后是否出现回流

行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 传媒证券研究报告 2019 年 02 月 11 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 张爽 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517070004 zhangshuang@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《传媒-行业研究周报:二月策略：业绩 风 险 释 放 ， 关 注 超 跌 成 长 》 2019-02-10 2 《传媒-行业研究周报:一周观点：《完美世界手游》引领大厂版号进度，围绕业 绩 预 告 寻 找 底 部 绩 优 机 会 》 2019-01-27 3 《传媒-行业研究周报:一周观点：电影领涨兑现月初推荐，业绩预告期耐心寻找机会》 2019-01-20 行业走势图 19 年春节档详细数据分析：高票价延缓部分需求，关注节后是否出现回流 19 年春节档初一票房刷新全球单日纪录，但整体票房尤其观影人次低于市场预期，高票价呈双刃剑效应。19 年春节档（初一至初五）票房 50.2 亿元，同比增速 1.7%，观影人次 1.11 亿人，同比下滑 10.3%，平均票价 45.06 元/张，同比提升 5.32 元/张。其中，大年初一（2 月 5 日）单日综合票房 14.4亿元，同比增长 12.7%，但当日观影人次同比下滑 2.2%，平均票价同比提升15.3%至 45.13 元是主要驱动力，初二至初五单日票房均同比下降。 高票价是春节档期间表现低于预期的核心因素。一线城市相对价格不敏感观影人次保持增长，但三到五线观影需求影响明显。在观影需求被高票价限制下，马太效应反而更加明显，《流浪地球》一骑绝尘，《疯狂外星人》、《飞驰人生》只能算基本合格，其他影片如《新喜剧之王》明显低于预期。相比18 年两部 30 亿+影片相比，头部力量明显不足。 票价大幅提升改变票房增长结构，价格敏感性最低的一线城市增速最高。19年 春 节 档 一 / 二 / 三 / 四 / 五 线 城 市 票 房 同 比 增 速 分 别 为14.6%/1.0%/0.6/-0.9%/-1.9%，呈现与前期票房下沉相反趋势。我们认为主要原因在于 19 年春节档各线城市平均票价均提升 5 元左右（一/二/三/四/五线城市平均票价同比 12.5%/14.2%/13.6%/12.3%/11.2%），但价格敏感度差别使得一线城市外人群观影热情降低。若剔除票价因素，19 年春节档一/二/三/四/五线城市观影人次同比增速分别为 1.9%/-11.6%/-11.5/-11.7%/-11.8%。 口碑传播和票价提升双重推动下，票房分化越加迅速，《流浪地球》一骑绝尘。首日预售 1.41 亿元以及猫眼发行加持为《飞驰人生》赢得了首日最高排片占比 20.9%，但随着《流浪地球》口碑发酵（猫眼评分 9.3 分，豆瓣评分 8.0 分），从初二开始《流浪地球》排片占比逐渐提升，排片/票房双登顶仅用了 3 天，比 18 年春节档《红海行动》提前 7 天。截止初五《流浪地球》票房已达 15.93 亿元，初五单日票房占比高达 50.3%，头部效应非常显著。 票务平台市场份额稳定，服务费有所提升，主控项目猫眼更胜一筹。19 年春节档期间以出票张数计算，在线票务平台渗透率约为 89%，与 18 年春节档持平，猫眼市占率约 59%，与 2018 年以来市占率相当，平台市场份额已基本稳定。初一至初五票务平台就 9903 万张网售电影票共收取 2.82 亿元服务费，单张票服务费 2.8 元，同比提升了约 0.8 元/张。投资宣发方面，阿里影业和猫眼均有广泛参与，但从主控项目上看，阿里影业为《小猪佩奇过大年》（截止初五票房 1.07 亿）主出品及主发行方，猫眼微影为《飞驰人生》（截止初五票房 9.31 亿）主出品及主发行方，猫眼主控项目表现更为亮眼。 渠道方面，19 春节档期间 CR10 影投市占率同比下滑 0.6 个百分点，一线城市影院占比较高的影投公司票房同比增速较高。前十大影投中金逸影视/CGV/耀莱/幸福蓝海 5 日票房分别同比增长 7.5%/17.8%/13.6%/7.2%，市占率分别提升了 0.1/0.3/0.2/0.1 个百分点，而其余影投公司票房/市占率均有所下滑，其中万达/横店/中影影院投资票房增速分别为-0.8%/-0.2%/-0.2%，市占率分别同比下滑 0.3/0.1/0.04 个百分点。 展望 2019Q1，由于 2018 年 Q1 贺岁档及春节档票房表现均较好，截止 2月 9 日，2019 年票房 86.4 亿元，预计 19Q1 票房增速在去年高基数下面临压力，关注詹姆斯·卡梅隆担任制片人和编剧的《阿丽塔：战斗天使》以及3 月上映漫威《惊奇队长》是否能提振一季度票房。 投资建议：整体来看，春节档票房及观影人次低于预期，但结构中有惊喜，《流浪地球》凭口碑逆袭，超市场预期，根据公开数据测算，如果以猫眼 2月 10 日预测 51.47 亿票房为基础，该片所有投资方总毛利有望达到 10 亿以上（具体最后核算和分配以上市公司公告为准），建议根据情绪关注出品方【北文（19PE 20x，Wind 一致预期）、中影（19PE 22x，Wind 一致预期）】；港股方面，建议关注已于 2 月 4 日上市交易的在线票务平台龙头【猫眼】。 风险提示：电影市场整体增速不达预期，电影项目票房波动，政策监管风险 -38%-31%-24%-17%-10%-3%4%2018-022018-062018-10传媒沪深300行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 平均票价提升降低观影热情，票房同比增长 1.7%低于市场预期 ........................................ 31.1. 整体票房尤其观影人次低于市场预期，高票价呈双刃剑效应 ....................................... 3 1.2. 2018Q1 票房基数较高，2019Q1 票房增长承压 .................................................................. 4 2. 票价大幅提升改变票房增长结构，价格敏感性最低的一线城市增速最高 ........................ 53. 口碑传播和票价提升双重推动下，票房分化越加迅速 ......................................................... 73.1. 两部电影票房破 10 亿，5 部电影瓜分春节档蛋糕 ............................................................ 7 3.2. 预售仅影响首日票房，高票价下口碑效应加速票房分化 ................................................ 8 3.3. 20-34 岁为主力观影人群，《