家用电器行业：一个消费品分析师的返乡见闻，你有你们的，我有我们的方向

行业报告 | 行业点评请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器证券研究报告 2019 年 02 月 10 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 马王杰 分析师 SAC 执业证书编号：S1110518080001 mawangjie@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业专题研究:节前上海门店走访系列之一：中山公园商圈》 2019-02-07 2 《家用电器-行业点评:北京新节能减排补贴出台，家电龙头有望受益》 2019-01-30 3 《家用电器-行业专题研究:节前上海门店走访系列之一：八佰伴商圈》 2019-01-30 行业走势图 一个消费品分析师的返乡见闻：你有你们的，我有我们的方向 返乡见闻地点：浙江省绍兴市柯桥区 我们本次返乡从涵盖城乡的三个现象来谈谈三四线的消费 第一：专业的服装市场风光不再 柯桥区内曾有一座大型服装市场，整体经营范围包括小商品、服装、家纺，鞋帽等产品，说起服装购物的场所，柯桥的老百姓往往会想到这个市场，尽管业态相对低端，杂牌为主，但是因为价格便宜，也新引了很多消费者，但是因为存在消防安全隐患等原因，2018 年进行了关停，将承租户优先招商至柯北的新服装市场。但是，位于柯北的新服装市场，却无法再汇聚人流量，尽管设施更加新，商铺更加整洁。 第二：越来越多的品牌开始借助购物中心这种业态开始渠道下沉 2018 年的万达广场，迎来了诸多新的一线品牌：餐饮上，海底捞入驻，开启了类似一二线城市的排长队景观，味千拉面、一笼小确幸等也开始了在万达的经营；电子品牌中，小米之家吸引了很多年轻消费者，我们问电视机能不能送到村上，店员邓超的回答是可以。Dyson 的体验店也吸引了消费者的体验。而像优衣库、H&M、名创优品等快时尚品牌和日用品店的入驻则在更早时候已经完成。 第三：乡镇开始出现京东小店 春节回家就发现镇上多了一家京东小店。进去之后，发现里面的陈列比较紧凑，密集的陈列着一些家电产品，没有像 KA 或者部分家电品牌专卖店的整洁明亮，从购物环境看，京东家电专卖店相比较于街边的夫妻老婆店基本没有太多改善，且主流品牌相对较少。 总结与思考 尽管 2018 年大家开始讨论是不是发生了“消费降级”，消费分级可能更能够概括我们在中国观察的消费现象。日本的三浦展之前有一本畅销书叫做《第 4 消费时代》，认为日本的近现代社会经历了四个消费时代，目前处在第四消费时代，消费取向是无品牌化、朴素化、休闲倾向等。中国经济社会发展分层现象十分显著，一二线城市或许因为房价和收入预期的变化等原因，大家开始更加谨慎的消费，更加强调性价比，一二线城市的消费会率先进入理性化，开始出现类似第四消费时代的一些特征。但是从我们返乡的感受看，三四线的青年们，依然对消费，尤其是品牌消费有着强烈的向往，仍处于对品牌的渴望期，还未经历或者走完第三消费时代——消费倾向品牌化、大城市化、多样化、个性化。你有你们的，我有我们的方向，毕竟在三四线，我们依然可以看到海蓝之梦这样的白酒品牌，而我们相信，大家想买的应该是海之蓝和梦之蓝。所以，看好三四线的消费潜力和品牌消费。 风险提示：内容仅为特定区域个别案例，结论与全国范围存在偏差；宏观经济出现波动 -34%-28%-22%-16%-10%-4%2%2018-022018-062018-10家用电器 沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 引言 在春节回家之前，我们小组的内部讨论的是：会不会今年春节，亲戚朋友返乡过年讨论的都是降薪裁员，过完一个春节之后，悲观的情绪弥漫，大家越来越不敢消费？那么，先看完我们的返乡见闻，再来回答这个问题。 首先简单介绍下家乡，浙江省绍兴市柯桥区，原本是绍兴县，2012 年在中国百强县排名中位列第 6，2013 年撤县设区，成为了绍兴市的三大核心区之一，属于典型的三线城市。 图 1：绍兴市柯桥区地理位置 资料来源：百度地图,天风证券研究所 县城的奇妙之处在于，一头连着城市，一头连着村镇，我们既感受到城市生活的多彩，也能理解农村中大家在想些什么，做些什么？本次返乡观察我们从涵盖城乡的三个现象来谈谈三四线的消费。 现象一：专业的服装市场风光不再 拥有亚洲最大的轻纺面料市场的柯桥，区内曾有一座大型服装市场，整体经营范围包括小商品、服装、家纺，鞋帽等产品，说起服装购物的场所，柯桥的老百姓往往会想到这个市场，尽管业态相对低端，杂牌为主，但是因为价格便宜，也新引了很多消费者，但是因为消防安全隐患等原因，2018 年进行了关停，将承租户优先招商至柯北的新服装市场。但是，位于柯北的新服装市场，却无法再汇聚人流量，尽管设施更加新，商铺更加整洁。 图 2：已经被关停的轻纺城服装市场 资料来源：天风证券研究所 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 3：新的服装市场 图 4：新服装市场内部店铺 资料来源：天风证券研究所 资料来源：天风证券研究所 打败一个市场的，往往不是另一个市场，而是时代的洪流。新的服装市场尽管从功能上仍旧能够满足市民购物需求，然而，消费趋势在改变，购物中心的崛起吸引了大量消费者，品牌化的需求也使得传统服装市场失去了年轻的消费者，原来的业态或多或少显得与时代格格不入。 现象二：越来越多的品牌开始借助购物中心这种业态开始渠道下沉 在柯桥区，主要的大型购物中心主要有两个，一个是万达广场（2010 年底开业，这也是大连万达第一次在县级城市开发项目），另一个是当地的企业开发的蓝天市心广场（天虹百货、银泰、沃尔玛、永辉等均聚集在此），这两个购物中心也成为大家平常休闲娱乐的主要聚集地。 既然人流量往购物中心集中，购物中心成为品牌争相入驻之地。2018 年的万达广场，迎来了诸多新的一线品牌：餐饮上，海底捞入驻，开启了类似一二线城市的排长队景观，味千拉面、一笼小确幸等也开始了在万达的经营；电子品牌中，小米之家吸引了很多年轻消费者，我们问电视机能不能送到村上，店员邓超的回答是可以。Dyson 的体验店也吸引了消费者的体验。而像优衣库、H&M、名创优品等快时尚品牌和日用品店的入驻则在更早时候已经完成。 图 5：柯桥万达广场的小米之家 图 6：万达广场外面海底捞醒目的广告牌 资料来源：天风证券研究所 资料来源：天风证券研究所 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图 7：柯桥万达广场 Dyson 门店 图 8：柯桥万达广场 Dyson 产品 资料来源：天风证券研究所 资料来源：天风证券研究所 有新开店，意味着老店的淘汰，那么哪些品牌在出局？ 我们统计了 2018 年和 2019 年两年春节期间的业态图。 1）目前万达广场的一楼共有商家 75 家，主要以日化和服装为主，2018 年初到 2019 年初之间，店铺共更新 12 家，更新率为 16%；消失的是例如 AJIDOU、LEE、GY、CASIO、Darry Ring 等品牌，取而代之的是例如 小米之家、TISSOT、CK underwear 、CK Jea