家用电器行业：见证家乡的“大江大河”~一个消费品分析师的回乡见闻

行业报告 | 行业点评请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器证券研究报告 2019 年 02 月 11 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 罗岸阳 分析师 SAC 执业证书编号：S1110518120002 luoanyang@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业点评:一个消费品分析师的返乡见闻：你有你们的，我有我们的方向》 2019-02-10 2 《家用电器-行业专题研究:节前上海门店走访系列之一：中山公园商圈》 2019-02-07 3 《家用电器-行业点评:北京新节能减排补贴出台，家电龙头有望受益》 2019-01-30 行业走势图 见证家乡的“大江大河”——一个消费品分析师的回乡见闻 前言 近期 2018 年豆瓣评分第一的电视剧《大江大河》热播，适逢改革开放四十周年，而过年回到位于江西东北部的老家，见证着时代变迁给这座小镇带来的变化，内心深有感触。从 1978 年改革开放至今，一代又一代人怀揣着梦想奋斗，越来越多人渐渐从农村走向城镇，而每一个人的奋斗和改变正如同涓涓细流，最终汇入了时代的大江大河，滚滚前行。 第一次没有鞭炮声的除夕夜，见证时代进步和经济转型 与往年除夕一到零点鞭炮礼花声音震耳欲聋的情况截然不同，今年在主城区严格禁止燃放烟花爆竹，与前期严格环保治理的政策思路一脉相承。这是从小以来经历的第一个没有鞭炮声的除夕夜，尽管在北上广深等大城市中，禁燃烟花爆竹早已实行，但在位于中部的四线城镇里，全面禁止燃放烟花爆竹着实需要很大的勇气。一方面面临着来自人们多年来形成的风俗习惯的压力；另一方面，对广丰这个过去曾经依赖生产烟花爆竹产品的小地方来说，来自经济增长、就业的压力也不容小觑。 房价松动下的百态，究竟是消费升级还是降级？ 从房价来看，根据我们身边观察到家人和朋友反馈，广丰区 2018 年年初还在高位横盘的房价已经有明显松动，主城区新房毛坯原来 7000-9000 元的均价目前普遍降价 1000 元左右，预计降幅超过 10%。18 年国庆期间，伴随着降价的同时出现了上饶碧桂园售楼部被砸事件，几家欢喜几家忧。 生活形态不断向一二线靠近，未来小镇青年走向哪里？ 1） 衣：实体店更新淘汰快，电商渗透影响大 今年回乡发现不少原来的服装店原址又更新换了新的品牌，有 1/3 左右是新开的店铺。广丰服装实体店更新淘汰率高，一方面缺乏知名度和粘性的品牌客户流失率高、产品同质化严重；另一方面，服装电商渠道已经几乎渗透进三四线城市的每一个家庭，实体店面临的竞争环境更为恶劣。 2）食：民以食为天，餐饮消费仍然是硬刚需 以夜宵大排档为主的美食一条街依然火热，新开了多家店铺，无论在消费升级还是消费降级的氛围下，对于三四线小城市来说，餐饮消费依然是刚性需求。从宏观数据上看，2018 年上饶市餐饮业消费总额同比增长 13.1%，显著超过零售业和住宿业，成为拉动社会消费的重要贡献力量。 3）住：房价下降，租金却在上升的背后？ 尽管房价在下降，但家乡的房租却在逆势上涨。一方面，在政府棚改安置款尚未完全支付的期间，政府补贴的短期租房需求上升；另一方面，在过去1-2 年内家乡广丰区内新建设增加了数所小学和中学，大量农村生源选择进入城镇的学校上学，不少家长或亲友陪读带来了大量租房需求。 4）行：汽车普及率上升，外出旅游成新消费方式 过去一年中，我们所认识的家庭中有不少从 0 到 1 新购置汽车的。与此同时，滴滴打车等 app 在三四线城市快速渗透，去年春节仍是无车可用的情况已经不复出现。同时，春节期间出门旅游的趋势也越来越明显。除了短期的周边游、自驾游，在老家的朋友圈中选择出国旅游度过春节的家庭也越来越多，消费观念的变化以及收入水平的提升极大地改变了人们的生活。 风险提示：宏观经济波动风险；房地产市场波动风险；贸易战加剧风险等。 -34%-28%-22%-16%-10%-4%2%2018-022018-062018-10家用电器 沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 前言 近期 2018 年豆瓣评分第一的电视剧《大江大河》热播，适逢改革开放四十周年，而过年回到位于江西东北部的老家，见证着时代变迁给这座小镇带来的变化，内心深有感触。从1978 年改革开放至今，一代又一代人怀揣着梦想奋斗，越来越多人渐渐从农村走向城镇，而每一个人的奋斗和改变正如同涓涓细流，最终汇入了时代的大江大河，滚滚前行。 从小生活长大的广丰县在上世纪 90 年代初曾是江西 37 个国定贫困县之一，而跟随着改革开放的大浪潮，如今成为了江西乃至全国的经济强区。2018 年，根据中小城市发展战略研究院发布的《2018 年中国中小城市科学发展指数研究成果》，江西广丰区位列全国综合实力百强区 81 位、全国投资潜力百强区 18 位。 注：本报告内容仅为作者个人所见，不具大范围代表性，欢迎交流指正。 第一次没有鞭炮声的除夕夜，见证时代进步和经济转型 与往年除夕一到零点鞭炮礼花声音震耳欲聋的情况截然不同，今年在主城区严格禁止燃放烟花爆竹，与前期严格环保治理的政策思路一脉相承。这是从小以来经历的第一个没有鞭炮声的除夕夜，尽管在北上广深等大城市中，禁燃烟花爆竹早已实行，但在位于中部的四线城镇里，全面禁止燃放烟花爆竹着实需要很大的勇气。一方面面临着来自人们多年来形成的风俗习惯的压力；另一方面，对广丰这个过去曾经依赖生产烟花爆竹产品的小地方来说，来自经济增长、就业的压力也不容小觑。 图 1：广丰区政府禁止燃放烟花爆竹的通告 资料来源：江西省广丰区政府网站，天风证券研究所 事实上，广丰区下辖的洋口镇、霞峰镇等地曾经遍布烟花爆竹厂，一度成为当地重要的经济增长点。根据《江西省落后烟花爆竹生产企业整顿退出工作方案》要求，加快推进烟花 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 爆竹生产企业退出关闭工作，上饶市广丰区多次组织召开全区烟花爆竹生产企业退出关闭工作调度会，积极引导全区烟花爆竹生产企业在 2018 年 12 月 31 日前全部退出，推动产业结构优化升级，辖区内共有 45 家烟花爆竹生产经营企业需签订退出关闭协议。 目前绝大部分不符合标准的小厂已经陆续被关停，当地就业、经济开始进行积极转型。虽然少了震耳欲聋的鞭炮声，更怀念儿时和小伙伴放鞭炮烟花的乐趣，但相信未来每个人都会有一个更加安全绿色的生活环境。 房价松动下的百态，究竟是消费升级还是降级？ 从房价来看，根据我们身边观察到家人和朋友反馈，广丰区 2018 年年初还在高位横盘的房价已经有明显松动，主城区新房毛坯原来 7000-9000 元的均价目前普遍降价 1000 元左右，预计降幅超过 10%。18 年国庆期间，伴随着降价的同时出现了上饶碧桂园售楼部被砸事件，几家欢喜几家忧。 一般而言，住房消费支出作为支出的最大组成部分，住房贷款占比过高过快的上升自然而然会对其他消费产生一定程度的挤出。从数据上看，一方面是进入 21 世纪后中国居民的收入差距显著扩大，基尼系数快速上升后一直保持在 0.4-0.5 的水平；另一方面，则是随着房贷比例的增长，居民实际可支