美图公司(1357.HK)AI定义生产力工具新形态，布局全球争做创意内容卖铲人

1证券研究报告海外行业报告 | 行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明美图公司AI定义生产力工具新形态，布局全球争做创意内容卖铲人2023年10月13日作者：分析师 孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002摘要：业绩反转后生成式AI助力美图布局全球工具C核心推荐逻辑一：商业模式转向迎来增速拐点，创始人再度出发聚焦主业：美图过去十余年深耕影像市场和集合型工具软件产品的平台优势是其能够成功转型的关键因素，今年上半年付费率已自2022年底2.3%快速增长至2.9%；而在B&C端市场开始逐步推出全新产品和功能后或将进一步加速用户转化，在国内刚性付费机制的教育下我们预计美图整体付费率天花板有望上移至15%。核心推荐逻辑二：图片生成式AI商业化落地节奏或持续超预期，应用平台和场景重要性持续提升：图像领域是本轮AI浪潮的核心场景，在多个海外AI图片应用和Adobe引入生成式AI的背景下，我们认为同时拥有大量图片处理需求和创意场景的美图公司或将在本轮AI应用浪潮中兼具场景和平台优势，并通过打造稀缺的垂类行业大模型持续建立AI相关软件优势，同时积极布局生产力场景有望再次诞生全新的AI+生产工具软件。核心推荐逻辑三：B端市场全新增量规模有望达百亿，美图有望通过AI和数字化软件快速渗透: AI的出现使得工具软件易用和精准两大特性存在匹配的可能，美图已有望通过AI和数字化软件快速渗透专业生产力市场，据艾瑞咨询预计2025年整体潜在市场空间约为160亿元。核心推荐逻辑四：出海业务覆盖全球主流市场，AI催化下部分产品付费率已超10%：美图公司自2014年起布局出海并在海外谷歌和苹果双端共上架数十款应用，去年年底美图率先上线AI绘画功能在多国应用榜单第一且部分地区付费渗透率升至10%。公司有望通过海外布局将人气AI功能二次上线至海外，或复刻海外AI人气功能至国内相关产品，并推动付费率进一步增长。核心推荐逻辑五：美图已建立自身竞争核心优势，AI时代大厂和创业公司存在各自局限性：基于买量成本/ROI/多模态的研发节奏看包括字节在内的大厂对于工具软件非核心业务的拓展意愿有限，创业团队打造人气应用的延续性在面对如美图类的头部聚合型工具软件平台有限，相关细分领域需求或再次聚合在美图旗下平台型产品中。风险提示：1）大模型风险：2）竞争风险：3）政策风险：4）测算具有一定主观性。21.美图公司简介：创始人再度出发，全面迎接AI浪潮3请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1.1 美图公司:迎AI浪潮管理层出现变化，创始人重新出发聚焦工具软件核心赛道吴欣鸿早年便表现出对绘画与摄影的热忱与天赋，15岁选择休学两年前往中国美术学院进修。自2001年起吴欣鸿开始涉足域名投资业务，随后在中国互联网行业定义产品和流量网站，其研发的火星文转换器、美拍等产品成为互联网初代的人气产品。2008年吴欣鸿成立了以“美”为核心的互联网工具软件公司——美图公司，并推出简单易用、深受用户喜爱的图片处理软件电脑版美图秀秀。教育背景创业经历创立美图今日美图2023年在AI工具软件再次出现重大机遇之时吴欣鸿选择出任公司董事长兼CEO。上任以来美图已发布包括视觉大模型、开拍、美图设计室在内的多项AI相关产品，目前美图已经形成了以生产力和影像为核心的发展模式。4图：美图公司创始人董事长兼CEO 吴欣鸿图：美图公司过去的部分产品线美图秀秀美颜相机美图手机美拍（短视频）资料来源：美图公司公众号、美图公司官网、美颜相机官网、美图手机公众号、美拍官网等，天风证券研究所1.2历史沿革：人气产品旗开得胜，长期探索流量变现，AI浪5• 2008-2012美图秀秀一炮而红，产品迭代方兴未艾：成立于2008年的美图公司依托“颜值经济”鼻祖应用美图秀秀积累了海量用户和品牌口碑，随后在13-14年紧跟经济风口先后推出美图手机、美颜相机、美拍等软件，自此乘胜追击开启产品矩阵化路径• 2013-2019流量变现业务持续探索：随着智能手机普及，美图尝试追求商业化变现道路转型顺势推出智能手机，并广泛涉社交、医美、电商直播等领域开启流量变现探索，但随后随业务调整在2018年将美图手机品牌独家授权给小米• 2020-至今 商业模式订阅制转型：数字化背景下美图进军SaaS赛道，由付费制导流模式向订阅制全面转型，并面向美业与商业摄影挖掘B端用户需求推出美得得、美图宜肤、美图修云等产品并为商业摄影提供AI照片编辑服务。2023年发布包括美图设计室2.0、开拍等在内的7款AIGC产品，由生活场景向生产力工具场景转型2020年主流应用提供VIP订阅业务，2021年全面转型SaaS服务2018年将美图手机品牌独家授权给小米2015年发布V4手机，16年发布M6、V4s手机2011年推出美图秀秀移动版，2013年推出美颜相机，2014年推出美拍2008年美图秀秀PC版正式上线2023年AIGC成为业务新引擎，于第二届影像节发布7款产品资料来源：美图公司公众号、美图秀秀公众号、美图手机公众号、港股研究社公众号等、天风证券研究所1.3 业务情况：订阅业务上半年表现亮眼，围绕“美”核心展6图：2020-2023H1 订阅会员数(左轴,万)及付费渗透率(右轴,%）图：2021-2022 公司主要app MAU 规模（亿人)图：2021-2023H美图公司付费用户环比净新增（万人）⚫ 公司订阅业务收入占比已提升至48%，订阅会员数及付费渗透率逐年提升：美图公司从2020年至2022年付费渗透率从0.7%提升至2.3%，VIP会员订阅数在2023H1达到719万人。自广告转订阅以来订阅付费率持续增长，2023H1付费用户环比净新增用户达160万，付费率已提升至2.9%，核心付费用户数逐年提升并已出现加速趋势。⚫ 订阅业务已成为公司核心收入来源，围绕“美”核心展开美业SaaS服务：公司围绕“美”展开SaaS业务，美图宜肤通过供应链渠道公司美得得和美图过去在人像视觉领域的积累提供的皮肤分析解决方案，助力线下美业数字化发展。截至2022年末美图的皮肤分析解决方案已服务超过130个美业品牌，全球部署门店2900+。资料来源：美图公司中报&年报、天风证券研究所130100100601600204060801001201401601800.70%1.70%2.30%2.90%010020030040050060070080000.0050.010.0150.020.0250.030.0352020202120222023H1付费渗透率VIP会员订阅数（万）1.4 美图秀秀：先发优势与强产品力沉淀市场大份额，构筑旗舰产品核心竞争力➢先发优势显著占据市场份额，美图秀秀已成为工具合集软件：自2008年美图公司即推出“颜值经济”鼻祖应用美图秀秀以来已积累了海量用户和品牌口碑。我们认为美图秀秀或已实质性成为图像工具软件合集：1）覆盖图像处理场景广阔：美图秀秀主页面涵盖生活、商业化场景，可同时满足差异化用户群体对娱乐或生产力场景的多元需求；2）现阶段功能围绕一键式应用展开：美图秀秀大部分功能主要通过一键式功能实现图像处理；3）美图秀秀为旗下众多产品提供导流入口：通过应用内的功能细分和二级分类，美图秀秀为Wink、设计室、证件照等