纺织服装行业专题研究：12家服装门店草根调研我们看到了什么？

行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 纺织服装证券研究报告 2018 年 12 月 31 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 吕明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110518040001 lvming@tfzq.com 郭彬 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517120001 guobin@tfzq.com 于健 分析师 SAC 执业证书编号：S1110518090002 yujian@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《纺织服装-行业研究周报:暖冬对 12月服装销售有负面影响，继续推荐高性价比及上游相关标的》 2018-12-24 2 《 纺 织 服 装 行 业 投 资 策 略 》 2018-12-17 3 《纺织服装-行业研究周报:社零服装数据增速仍在低位，继续推荐高性价比及上游相关标的》 2018-12-17 行业走势图 12 家服装门店草根调研我们看到了什么? 1、调研背景 自 18 年下半年以来，由于社零数据持续走弱，叠加 17 年“冷冬”高基数影响，市场对于品牌服饰的销售情况存在疑虑。我们在跟踪行业发展动态的同时，希望通过草根调研，能够深入了解品牌的销售情况，解答投资者所关心的问题。 2、我们得到了什么结论？ 1）我们认为国内中高端品牌短期内将持续承压，仍看好歌力思。 从商场角度来看，由于负财富效应、及顾客对于中高端产品的消费偏好减弱等因素，国内顶级商场 SKP 的流量增长有限，18 年促销力度高于往年。其次，我们走访的中高端品牌普遍反映销售相比往年稍显乏力，如 18 年“两万元单”较少；另外，部分品牌销售人员反映预计 2019 年产品价格可能会略微下调，以应对消费疲软的趋势。由此我们认为国内中高端品牌未来在量价上将持续承压，但歌力思表现相对优异。 2）运动服饰行业质地较好，国内运动品牌升级较为明显，与国外运动品牌差距很小，推荐安踏，建议关注李宁。 运动服饰行业的受到消费疲软的影响较小，景气度依旧较高。我们通过走访李宁的门店发现，18 年李宁王府井门店的同店增长在 15%-20%。 同时，从门店设计、商品陈列、产品和服务等方面来看，我国国内运动品牌的升级效果明显，与国外竞品品牌的差距很小，竞争力逐步提升。 3）天气因素对于品牌服饰的销售仍有较大的影响，今年冬装销售稍显乏力。 18 年冬季，由于受到厄尔尼诺效应的影响，冬季到来较晚，影响冬装销售。如海澜之家门店 12 月由于月初降温，促进了冬装的销售，但月中气温有所回升，对于产品的销售带来了一定的影响。 4）太平鸟 TOC 系统应用成熟，门店库存管理效率显著提升，达到行业领先水平。 2017 年秋冬季公司从男装品牌首先引入 TOC 管理模式，实现售罄率、存货管理、及折扣率等方面的质的改变。TOC 系统会对店铺的销售进行实时监控，“销一补一”即当天销售一件产品，系统会自动下达补货指令，补货一件产品；若产品畅销，将会补货 4-5 件，保证库存。目前太平鸟君太百货男装门店 TOC 系统已经应用一年多的时间，目前库存 1200 多件，而未使用 TOC 的品牌门店库存在 3000 件左右；通州万达童装门店在使用 TOC 之前每款产品压货十几件左右，季度退货 20 箱左右；引入 TOC，目前每种商品库存约为 2 件。当前每季产品退货率约 15%，并呈逐渐下降的趋势，每季度退货约 7-8 箱。TOC 对于品牌的供应链管理、存货周转等方面成效显著。 3、我们还学习了很多终端门店管理知识！ 通过走访各品牌的门店，以及和品牌督导、店长店员的交流，我们也发现了线下门店的形象、管理及服务等方面正逐步升级，我们认为主要有以下几点： 1）门店位置：大多选择在购物中心、核心商业街及百货商场中，新开店多在郊区大型购物中心内；传统百货店也正在积极“购物中心化”；核心商圈的街边店仍有价值。 2）门店形象：品牌服饰的门店形象逐步升级，提升品牌形象，增强进店吸引力。 3）店员情况：由于消费持续走弱，门店为控制成本，对于员工人数也进行了控制。 4）管理方面：品牌采用大区督导的方式，管理、监督、考核区域内的门店销售。 5）提高坪效的指标：连带率、客单价、会员数等，同时也是公司对门店的考核指标。 6）存货及周转：品牌服饰门店的周转速度较快，一般实行周补制。 7）上新速度在半月左右，部分品牌速度更快；存货的折扣率平均在 7-8 折左右。 -39%-32%-25%-18%-11%-4%3%2018-012018-052018-09纺织服装 沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 4、推荐标的 结合本次草根调研，我们认为： 1）高性价比品牌相较于中高端品牌抗经济周期属性更强，推荐开润股份、南极电商； 2）国产体育服饰行业表现突出，与国际品牌差距越来越小，推荐安踏体育，建议关注李宁； 3）店面形象出色、货品竞争力强的水星家纺、歌力思、太平鸟； 4）暖冬对品牌服装销售有负面影响，上游纺织制造业绩更为稳定，推荐百隆东方、健盛集团。 风险提示：本次调研仅为北京地区品牌门店情况，不能完全反应公司整体经营情况。 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2018-12-27 评级 2017A 2018E 2019E 2020E 2017A 2018E 2019E 2020E 300577.SZ 开润股份 30.86 买入 0.61 0.81 1.16 2.06 50.59 38.10 26.60 14.98 002127.SZ 南极电商 7.26 买入 0.22 0.35 0.51 0.73 33.00 20.74 14.24 9.95 603365.SH 水星家纺 15.17 买入 0.97 1.14 1.36 1.61 15.64 13.31 11.15 9.42 603808.SH 歌力思 16.10 买入 0.90 1.11 1.31 1.60 17.89 14.50 12.29 10.06 603877.SH 太平鸟 18.81 买入 0.95 1.31 1.77 2.13 19.80 14.36 10.63 8.83 601339.SH 百隆东方 5.41 买入 0.33 0.42 0.51 0.59 16.39 12.88 10.61 9.17 603558.SH 健盛集团 10.76 买入 0.00 0.51 0.65 0.78 21.10 16.55 13.79 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 内容目录 1. 调研背景 ......................................................................................................................................... 8 2. 我们得到了哪些信息和结论？ ..........