2018新消费趋势洞察报告

12018/12/112018/12/11新消费时代开启，消费升级显活力2018新消费趋势洞察报告22018/12/111新消费在国内兴起32018/12/11居民消费持续升级，个性化、定制化成为新时代消费趋势从改革开放基本国策确定和实行以来，我国开始全面深化改革，不断释放发展动力，经济社会发生了翻天覆地的变化，居民消费结构得以不断改善、升级，以消费者为核心，满足其美好生活需求的个性化升级的新消费时代正在来临。改革开放以来的消费升级历程必需品消费升级小康消费升级品质消费升级个性化消费升级1978-1980年代末消费者开始追求更好质量的基本消费品，在衣食领域购买力逐渐提升。1990-2000年代初消费者收入和生活水平进一步提高，“三大件”改变并过渡到电气时代。2002-2017年消费者注重品质，增加旅行、文化教育、休闲娱乐和医疗健康等支出。2018-未来消费者更加个性和独立，参与原创设计和提出定制需求的意愿更高涨。数据来源：根据公开资料整理42018/12/11数据来源：国家统计局第三产业和社会消费不断增强，良好宏观环境助力新消费中国经济发展处于健康稳定态势，第三产业继续对经济增长发挥主导作用；同时，中国社会消费品零售总额保持平稳较快增长，国民消费活力吸引各行各业拓展商机，更加丰富、多元的消费选择顺应民意，迎合消费升级社会趋势。0%10%20%30%40%50%60%0200000400000600000800000100000012000001987199720072017第一产业增加值第二产业增加值第三产业增加值第一产业占GDP比重第二产业占GDP比重第三产业占GDP比重中国各产业增加值及其比重变化（单位：亿元）0%6%12%18%24%30%36%0700001400002100002800003500004200001987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017社会消费品零售总额（亿元）增速（%）中国社会消费品零售总额及其增速52018/12/11数据来源：国家统计局；注：城镇化率指城镇人口占全国总人口的比例，是衡量经济发展程度的重要标志。城镇化发展和城镇居民收入提升，奠定了新消费发展基础中国在近30年大力发展城镇化，充分调动与发挥人在城镇化中的积极性、主动性和创造性，促使城镇化率提升2.3倍，城镇居民人均可支配收入增长39.7倍，走出了一条具有中国特色的新型城镇化道路，既增加了城镇居民消费信心，也催生了消费领域的全面升级。0%10%20%30%40%50%60%70%0120002400036000480006000072000840001987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017城镇人口（万人）城镇化率（%）截至2017年，中国城镇化率较30年前提升2.3倍中国城镇人口及其比重060001200018000240003000036000420001987199720072017城镇居民人均可支配收入截至2017年，中国城镇居民人均可支配收入水平较30年前提升39.7倍中国城镇居民人均可支配收入62018/12/11新消费以人为本，重构消费者与商品/服务和消费场景关系新消费是一个持续发展演变的过程，在以消费者为核心的基础上，不断满足其需求，利用时代新技术或新模式重构“人货场”的关系，进而带动商品创造和服务升级，最终实现对消费结构、消费需求、消费理念和消费渠道的深刻变革。新消费以人为本的四个核心消费者商品/服务消费场景消费结构消费层次由生存型的物质消费转为发展型的服务消费。消费需求消费目的从满足基本生理需求升级为满足个性化和品质化等情感诉求。消费理念消费态度从节俭、炫耀或盲从转为个性、健康、便捷、体验。消费渠道消费方式由线下为主、线上为辅升级为线上、线下全面深度融合的趋势。数据来源：根据公开资料整理72018/12/11数据来源：国家统计局居民消费需求层次呈升级趋势，整体朝向发展和享受型食品烟酒居住交通通信教育、文化和娱乐医疗保健衣着生活用品和服务其他用品和服务0%5%10%15%20%25%30%35%808590951001051101151202017年 全国居民人均消费支出构成及其变化趋势（对比2013年）2017年对比2013年 全国居民人均消费支出构成变化指数生活刚需多元消费2017年全国居民人均消费支出构成（%）享受型消费为满足更高层次的精神需求而进行的消费，例如旅游、奢侈品、文艺演出、电影等。发展型消费为提高自身素质和技能水平而进行的发展型消费，例如接受医疗健康、教育培训等。生存型消费为满足消费者基本的生存和生理需求的消费，例如食品、服装、鞋帽、住房等。消费者消费需求层次82018/12/11数字化技术在更多场景加速应用，为新消费链条提质增效数字化技术加速落地，并广泛应用于生产、物流、售卖、展示等社会消费品产业链各个环节，打通各环节的信息流通，增加各个环节的协同效应，提升整个消费链条的效率和消费者的消费体验。生产环节物流环节销售环节数字化技术•计算机技术•IoT技术•网络技术•自动识别技术•软件技术•数据库技术•信息处理技术•多媒体技术•AR/VR技术•… …大幅提升商品的触达性，同时可以让消费者更多参与到商品的设计环节。打通商户和消费者信息壁垒，实现数据贯通，结合场景信息有效调配资源，提升消费链条的服务效率。消费者可充分了解消费信息、物流信息，另外，通过VR\AR技术可以享受到更好的消费体验。商品数字化消费场景数字化消费体验数字化数字化平台数据来源：公开资料整理92018/12/11数据来源：中国社会物流总额及增速数据来自国家发改委；中国物流绩效指数（LPI）数据来自世界银行。数字化技术提升物流运作效率，激发市场生产与消费活力2017年我国社会物流总额和物流绩效指数总体呈现稳定增长有升发展态势，由于受到自动化数据采集、自动化物流设备、智能调度、定位技术等数字化技术的持续引入，我国物流行业从资源调配、线路优化和信息同步等方面获得提升，更好衔接了生产与消费环节。0%5%10%15%20%25%30%050100150200250300200720082009201020112012201320142015201620172007-2017年 中国社会物流总额及增速社会物流总额（万亿元）增速（%）中国物流绩效指数（LPI得分）2007年2012年2017年3.323.523.6112345LPI得分海关和边境管理清关的效率贸易和运输基础设施的质量有价格竞争力的运输服务提供物流服务的能力和质量跟踪托运货物的能力在预定交货时间内送达收货人的频率2017年102018/12/11技术进步和数据融合推动零售新探索，创造消费新型模式以盒马鲜生、小象鲜生等生鲜超市为代表的新零售模式愈