品牌社交营销系列研究：家居家装篇

2023年9月 克劳锐出品2023——家居家装篇第 期克 劳 锐 指 数 研 究 院6 2数据说明研究背景及价值聚焦社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？研究范围：本报告研究的家居家装行业包含家电、家具、家装、家纺四个消费品类；数据来源：1、家居家装用户消费数据来源于克劳锐用户调研，社交内容数据来源于克劳锐指数研究院监测；2、部分数据来源于知乎平台提供，其他数据来源于公开搜集；数据周期：调研时间2023年7月，社交数据统计周期为2023年1月-7月。 3家居家装社交营销5大策略方向家居家装行业营销3大趋势洞察舒适疗愈功能整合健康环保兴趣刚需智能科技整家定制数智经营年轻焕新整包、个性化定制，推动家居行业转型从生产到服务全数智化，重塑家居产业链品牌年轻化营销，抢占Z世代家居市场高颜值抓眼球，由眼及心寻求价值认同核心观点集成、一体化成为年轻消费新趋势点满足健康需求的绿色营销是有效策略兴趣buff叠加快速收割Z世代泛圈层人群AI技术赋能，智能家居解放“精致懒” C o n t e n t s目 录市场发展及消费者偏好市场发展丨消费者偏好丨媒体价值丨营销洞察01社交营销及品牌案例解读家居社交营销5大关键词丨营销案例解读02行业营销发展趋势洞察家居行业3大营销趋势关键词034 家居家装市场发展及消费者偏好•住房市场复苏回温，家居市场稳步增长•电商平台是用户获取家居内容的首选渠道•社区媒体加速用户消费决策，社交媒体深化价值认同•性价比、舒适、功能、健康是家居消费四大关注因素01 市场环境：人均消费水平稳定增长，『住房』消费空间有望进一步增大6050001000015000200002500030000350004000020152016201720182019202020212022全国居民人均支出全国居民人均收入数据来源：国家统计局食品烟酒住房其他交通通信教育文化娱乐医疗保健生活用品服务衣着-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%-10000100020003000400050006000700080009000支出占比人均消费支出2022年全国主要消费领域人均消费支出情况分布克 劳 锐 指 数 研 究 院2015-2022年全国人均可支配收入(元）与消费支出趋势 -40-30-20-10010202022年1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月2023年1-2月1-3月1-4月商品房销售额增速（%）【1】市场规模：房产交易市场『复苏回暖』，家居零售市场呈现稳步增长态势7（%）数据来源：1、国家统计局；2、亿欧智库4.014.134.294.054.284.374.573.4%3.0%3.8%-5.4%5.6%2.2%4.5%2017201820192020202120222023中国家居行业零售规模趋势变化【2】零售额（亿元）年增速克 劳 锐 指 数 研 究 院 消费诉求：80后家居消费最重视『健康』，90后重『舒适度』，00后重『性价比』8影响用户购买家居家装用品的因素分布•性价比、舒适度、功能性、环保健康是用户购买家居家装用品时重点考虑的四大因素；•80后注重健康和实用性，健康环保、功能价值是80后购买家居家装用品的TOP2关注因素；•90、00后在理性消费的前提下对家居用品的舒适度要求较高，性价比、舒适度是主要考量因素，但90后首选舒适度、00后首选性价比。数据来源：克劳锐用户调研，样本量N=320克 劳 锐 指 数 研 究 院 触媒偏好：家居用户首选电商平台『边逛边买』，90/00后触媒点位更丰富972%67%63%53%23%20%30%90后75%70%65%58%20%38%10%00后数据来源：克劳锐用户调研，样本量N=320用户线上获取家居家装内容的渠道分布克 劳 锐 指 数 研 究 院了解市场了解品牌/产品搜索资讯信息社交寻求“同好”内容辅助决策兴趣浏览下单边逛边买用户触媒诉求触媒渠道71%54%79%62%36%29%7%电商平台短视频社区媒体社交媒体搜索引擎品牌官网家居垂类平台80后 社区媒体：知乎答主通过『专业内容』解决家居用户个性化诉求，加速消费决策10克 劳 锐 指 数 研 究 院社区媒体驱动决策产品性价比/17%家居好物推荐/29%家居新品体验/20%知乎用户最关注的家居问题及答主内容价值 知乎用户最关心的TOP家居问题 不同类型知乎答主为用户提供优质答案 答主内容对用户消费的价值数据来源：知乎数据“618 有哪些家电值得选购，家电新消费趋势有哪些？”“有哪些换新之后，幸福感直线飙升的颜值好用家电？”“有哪些适合小夫妻的居家好物推荐？”“如何评价AWE期间方太提出的全新智慧烹饪解决方案以及发布的全新一代集成烹饪中心X系列？”“买单独的蒸烤箱好还是空气炸锅好？”“今年有什么「家电新物种」让你相见恨晚？”“有哪些专为年轻人设计的颜值与实力并存的高性价比空调值得入手？”“家电装修，有什么省钱又省心的「躺平式」选择？”泛知识答主深度解读提升用户对新品认知 行业答主专业分享 指导用户选购避坑 垂类答主全面评测 增加用户好感度 种草答主推荐 兴趣加速决策好物推荐官@独慕溪 作为生活美学答主，基于自身的选品眼光，分享实惠又好用的家居家电好物，种草粉丝家电测评 选购攻略达人@水木知秋 结合12年家电从业经验，从加热效率、隔热性等8大方面对10款空气炸锅进行专业评测，帮助用户选出性价比最优款家装设计师@设计师石空 从专业角度详细拆解家装流程和注意事项，适时推荐靠谱助手住小帮，指导用户装修避坑地理学硕士 测绘工程师@种子柚 从功能按键演示、湿度测试、手机智控操作体验，向用户科普浦力适智能除湿干衣机产品知识，深化用户认知 平台特色：海量家居相关问答形成『专业讨论场』，有效连接用户与品牌11