一般零售行业：电商的瓶颈，结合超市如何突破？

行业报告 | 行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 一般零售证券研究报告 2018 年 01 月 23 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 张璐芳 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517020001 zhanglufang@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《一般零售-行业专题研究:双十一专题 2：各平台销售再破记录，究竟什么超预期？》 2017-11-13 2 《一般零售-行业深度研究:人力资源服务行业：产业链、市场空间、未来趋势》 2017-06-28 3 《一般零售-行业点评:零售消费升级趋势明显，旅游多元化业态融合受追捧》 2017-02-03 行业走势图 电商的瓶颈，结合超市如何突破？ 一、电商的增长瓶颈与快消品的突破 1、流量红利时代的结束，存量博弈时代的到来 电商增速出现下行，尤其是 15-17 年网购用户人数年增长已低于 10%，互联网月活设备数 12 月同比增长 6.3%，连续第 5 个月维持仅个位数增长。预计未来几年网购用户基数增长将持续下行，且用户每周上网平均时间已进入平台，电商的流量红利时代已基本宣告尾声。网站\APP 等对于用户的抢占基本进入“存量人口”以及“存量时间”的存量争夺时代。 2、传统三大品类已近渗透率瓶颈 传统三大品类贡献电商主要增长。以 Euromonitor 中 B2C 电商的销售品类为例进行分析，2011 年服装品类比重为 20.2%，消费电子比重为 31.5%，家电品类比重为 16%，该三大品类 2016 年销售额是 2010 年该值的 51.9x、13.1x、15.6x。但是这三大品类电商渗透率已接近 35%-40%水平，未来继续提升空间较小。 3、电商的瓶颈，结合超市如何突破？ 1）快消品类能够提高消费者黏性和留存度 存量博弈市场中，用户黏性决定用户总量，决定用户是否保留该平台 APP，决定用户打开次数与潜在购买。3C 和家电（尤其是大家电）的更新周期决定了用户的购买次数极其有限，快消品及生鲜的购买频次相对最优。因此吸引消费者消费电商平台上的快消品类有利于提升黏性和留存度，有利于存量博弈中占据优势。 2）快消品类市场大，线上渗透率低 未来更大的增长潜力的品类在于快消品类（到 2020 年约 14 万亿市场规模），目前整体渗透率约在 7%，具体子品类渗透率中：食品 10.4%，饮料 2.5%，酒 2.3%，美妆个护 22.2%，家庭护理 13.1%。而分城市来看，一线城市由于物流的便利性，2016 年快消品的电商渗透率已达 11.4%，而三四线城市目前渗透率约在 6.6%。 二、快消品行业与新零售的契合度 1、快消品行业的纯线上模式长期难以盈利 既然快消品对于提高电商的用户黏性、复购率和销售规模都有着巨大的意义。那么对于电商而言，下一步决策的考虑点就在于：即便不考虑短期价格战的影响，从长期上看销售快消品是否能实现盈利？经我们测算可知，采用纯电商模式，从长期上是难以覆盖成本费用的。 2、新零售的意义 实际上很多快消品子品类的线上平均销售单价高于线下平均售价。电商推出新零售则旨在长期上促进快消品在全渠道的综合盈利能力的提高。包括通过生鲜提高复购，提高毛利（a.提高客单价；b.增加高毛利的 SKU；c.提高原有商品毛利率；d.加快商品周转，降低损耗率等）。同时，持续降低物流费用和销售费用，主要取决于：包装成本的降低、从城市仓到消费者的物流费用的降低，以及线上下消费数据的结合的精准化客户推送。 3、投资标的选择 未来什么样的渠道品牌能够在电商后时代成功？投资时候应当选择什么标的？ 有电商流量支持，有持续完善的供应链体系，有开店拓展运营能力， 重点推荐【永辉超市】【家家悦】，关注其他阿里系【新华都】【三江购物】，永辉系【中百集团】【红旗连锁】。 风险提示：超市投资并购和经营优化或低于预期 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2018-01-23 评级 2016A 2017E 2018E 2019E 2016A 2017E 2018E 2019E 601933.SH 永辉超市 11.57 买入 0.13 0.21 0.29 0.38 89.00 55.10 39.90 30.45 603708.SH 家家悦 22.26 买入 0.54 0.66 0.83 0.96 41.22 33.73 26.82 23.19 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS -13%-7%-1%5%11%17%23%29%2017-012017-052017-092018-01一般零售 沪深300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 电商的增长瓶颈与快消品的突破 ............................................................................................... 31.1. 流量红利时代的结束，存量博弈时代的到来 ....................................................................... 3 1.2. 传统三大品类已近渗透率瓶颈 ................................................................................................... 4 1.3. 电商的瓶颈，结合超市如何突破？ ......................................................................................... 5 2. 快消品行业与新零售的契合度 ................................................................................................... 62.1. 快消品行业的纯线上模式长期难以盈利 ................................................................................ 6 2.2. 新零售的意义 ................................................................................................................................... 7 2.3. 最后的问题与推荐标的 ...............................................................................................................