2023品牌社交营销系列研究—本地生活篇

克 劳 锐 指 数 研 究 院2023第 期2023年8月 克劳锐——本地生活篇4克 劳 锐 指 数 研 究 院本地生活篇 | 核心看点老玩家迭代、新玩家入场，社交平台新玩法冲击行业发展社交平台强化线下活动参与感、引入本地商家同时扶持本地达人，地域性MCN机构增多平台方本地商家本地商家线上线下协同运营能力面临更多考验「爆款内容引流+本地生活达人内容铺量+高频次直播带货」成为常态化营销组合消费者本地生活的浏览与下单行为协同性较强、内容需求旺盛大量用户习惯「即看即买」，「内容丰富真实」是用户选择社交平台的关键原因内容化模式新决策快克 劳 锐 指 数 研 究 院研究背景及价值聚焦•社交营销如何影响用户消费选择？•不同品类的品牌社交营销有何差异?•不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?•代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。平台选取：本次报告选取主流的社交平台（抖音、快手、小红书等）进行产品相关内容的研究。数据周期：2023年4月1日-7月15日　　　　　　　用户调研：2023年7月，N=460数据说明社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。克 劳 锐 指 数 研 究 院目录品 牌 社 交 营 销系 列 研 究01 本地生活在线市场发展概况02 本地生活在线消费偏好调研03 社交平台本地生活营销玩法及商家案例04 本地生活社交营销趋势洞察克 劳 锐 指 数 研 究 院本地生活在线市场发展概况Part 01•市场规模、平台划分、发展现状克 劳 锐 指 数 研 究 院● 平台方将餐饮、零售、休闲娱乐、美容丽人、文旅服务等线下商家信息线上化的服务形式，一家“线下店铺”即一个“本地生活商家”（门店POI），链接用户与所在城市的本地商家；● 消费者可在线上获取商家地理位置、服务内容、价格折扣等信息，线上下单线下消费，且能够在平台上进行评论、评分、分享行为，参与商家口碑建设。到家类外卖即时配送家政保洁到店类线下演出活动景点游览酒店民宿餐厅……在线下单后，产品配送到家或商家上门完成服务在线下单后，需到店核验电子消费凭证后体验产品/服务……维修如何理解线上平台的“本地生活”服务？门店POI平台平台克 劳 锐 指 数 研 究 院本地生活的线上市场规模近3万亿，国内市场仍有增长潜力2014-2021年互联网本地生活服务行业市场规模及增长预测05000100001500020000250003000035000400002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212025E2.62万亿元2.27万亿元4万亿元单位：亿元2023年一季度•美团外卖营收346亿元，同比增长16%•阿里本地生活（来自饿了么+飞猪+高德地图）营收125亿2023 年 1 月•已经在抖音获得订单的综合行业商家数量比去年同期增长超 6 倍，总和订单量同比增长超 3 倍数据来源：前瞻产业研究院；《2023抖音生活服务综合行业洞察白皮书》；公开资料整理克 劳 锐 指 数 研 究 院天猫超市即时配送优惠团购/小时达引入本地商家餐饮卡券快团团本地生活的平台划分：老玩家迭代、新玩家加速入局餐饮外卖生鲜果蔬配送酒店旅行出行/打车房屋租赁家政服务电影/演出…其他到家+到店满足各类需求…本地生活聚合页、“敢比价”优惠团购优惠券团购小程序数据来源：公开资料整理老玩家变化平台培养&引入内容达人，增加直播等新玩家涌入平台不断丰富站内的本地商家、增加更多服务类型即时配送、优惠团购、抖音超市、本地生活聚合页等垂直服务平台综合服务平台传统电商的本地生活板块内容平台的本地生活板块………克 劳 锐 指 数 研 究 院本地生活进入4.0时代，“附近消费”场景迭代、渠道多元1.0时代：团购成风2.0时代：外卖普及3.0时代：抢占邻里更多玩家涌入本地生活赛道，本地消费场景分散到多平台、多模式，线下门店短视频+直播运营组合蔚然成风……4.0时代：新电商场景，新附近消费数据来源：公开资料整理2022抖音推出即时配送业务快手小店开放本地生活商家入驻更多本地商家开始门店自播&达人直播售卖2023抖音、快手、小红书发布大量探店达人扶持政策、加速建设本地商家合作拼多多在APP上线“本地生活”入口2021抖音上线“优惠团购”功能美团&快手达成战略合作2003大众点评上线2010美团上线千团大战时期2011拉手网上市失败2013饿了么上线2014百度糯米上线2015美团与大众点评合并2019社区团购混战期2020美团、京东、拼多多等电商巨头入局社区团购2018阿里收购饿了么美团点评上市社区团购融资事件23起2021社区团购行列出清加快克 劳 锐 指 数 研 究 院本地生活在线消费偏好调研Part 02•消费习惯、平台偏好、决策因素克 劳 锐 指 数 研 究 院19.2%人群几乎每天购买5.6%人群几乎每天购买「点外卖、团券、买菜」是本地生活用户最主要的线上消费类型28.8%人群每周都买36.8%人群偶尔消费一次20.8%人群从未消费过32%人群每周都买32.8%人群每周都买22.4%人群每周都买30.4%人群几乎不会消费高频消费低频消费餐饮外卖优惠券团购生鲜买菜即时配送服务（饮用水/药品等）上门服务（家政/维修/搬家等）36.8%人群每月至少一次本地生活用户的线上消费习惯数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月消费习惯平台选择决策因素克 劳 锐 指 数 研 究 院本地生活的内容种草到消费链路短，内容更容易影响决策44.8%调研人群偏好综合平台（美团/大众点评等）边浏览本地生活内容边消费46.4%调研人群偏好社交平台（抖音/快手/小红书等）边浏览本地生活内容边消费在同一平台进行内容消费和产品消费的用户占比更高，本地生活的在线消费决策链路更短20.8%调研人群跨平台完成“种草-消费”在社交平台浏览本地生活内容后到综合服务平台下单数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月消费习惯平台选择决策因素调研用户参与本地生活的TOP3消费渠道到家类到店类大众点评TGI=114 京东到家/小时购TGI=137美团外卖/买菜TGI=107抖音TGI=111 饿了么TGI=115美团TGI=105 克 劳 锐 指 数 研 究 院「美食、花式娱乐方式」是用户关注最多的本地内容1餐饮美食 52.8%2休闲娱乐 49.6%3电影演出 40.0%4户外休闲 34.4%5健康养生 33.6%6健身游泳 31.2%7美容美体 24.8%8学习培训 24.0%9景点园区 23.7%10商圈购物 21.6%用户关注度最高的本地生活内容类型27.9%28.7%32.0%40.2%46.7%51.8%60.7%快手大众点评微信B站微博小红书抖音用户浏览本地生活内容的平台选择数据来源：克劳锐线上用户调