2023医药保健行业大屏营销白皮书

2023医药保健行业大屏营销白皮书SHANGHAI UNIVERSITY AND HUAN.TV CO-PRODUCTION 上海大学与欢网科技联合出品CTV MARKETING后疫情时代的医药营销变局与破局思考北京思享广告 总经理 李卫民经历三年疫情洗礼的医药行业正站在一个全新的历史起点上，去审视和应对市场、用户和媒体潮流的变化。一方面，“健康生活”成为全民共识，大批年轻人开始关注个人健康，与中老年人一起构成了大健康消费的主力；另一方面，互联网视频内容取代传统的“定时收看电视直播”和图文内容成为主流的媒介接触方式。这里面既有以“信息找人”为底层逻辑的短视频内容的大爆发，也有以爆款大剧、综艺为代表的长视频在手机、家庭智能大屏等不同终端上的稳健增长。在近期的客户拜访和行业交流中，“效果”是最常被提到的关键词，“效果”的背后隐藏着新时代医药营销面临的诸多课题：“年轻用户与中老年用户的营销打法差异”、“数字化媒体与传统电视媒体的尺长寸短”、“品牌广告与效果广告的平衡术”、“医药电商崛起对广告营销策略的影响”无不要求新起点上的医药从业者更新思路。作为立足于电视大屏的数字化媒体，家庭智能大屏正在成为不少医药客户营销破局的新尝试。在多个实战案例中，家庭大屏兼具了传统电视媒体对家庭人群的强大渗透力和数字媒体在广告形态创新、科学控频、投放数据沉淀与分析方面的优势。尤其是随着超大屏幕、高清画质智能电视的普及，用户在客厅场景通过家庭宽带观看热剧、体育赛事，甚至健身、K歌、亲子教育已成潮流。家庭智能大屏基于电视操作系统的一系列广告触点，如开机广告、角标广告等，搭配互联网化的广告投放策略，在影响家庭人群过程中发挥了高效的入口级媒体优势。上海大学与欢网科技联合出品的《2023医药保健行业大屏营销白皮书》，是国内首个由高校与大屏营销平台发起，专门针对医药保健行业营销的白皮书。白皮书从前期用户调研、行业采访，到后续内容撰写历时近半年，对当下医药行业的营销趋势提出了诸多洞见，并对大屏媒体的核心价值，以及医药保健品大屏广告效果评估体系做了系统性论述。家庭人群是医药营销永远不容忽视的重点人群。以“高效触达”为准绳，我们期待更多像智能大屏一样的媒体平台加入到医药行业营销研究的队伍中来，为医药客户提供更多元的媒介选择，也为破解诸多营销难题提供新的可能。01家庭场景一直以来都是医药品牌的营销主阵地，顺应传统媒介向数字化的演进，需要家庭大屏以创新技术为医药品牌提供更多增长可能性。相信未来医药品牌的营销发展会向快消品牌学习，不止是数字营销的诸多新尝试，更要通过创新与推求在数字化的世界打造坚实品牌力、获得品牌专属「粉丝」。⸺ 华润三九医药股份有限公司市场部总经理 于子桓疫情过后全民健康意识增强，带来用户购药方式的转变，线上购药逐渐成为新习惯，这也同时推动数字营销在医药行业的迅猛发展。更多医药品牌意识到，在行业竞争“内卷”的时代，品牌力才是核心竞争力。智能大屏兼具公信力与数字化优势，借力强势媒体影响消费者，协同数字化创新，将是医药大健康行业的重要营销趋势 。⸺ 桑迪品牌咨询董事长兼首席品牌官 张继明谈起葫芦娃药业品牌营销的策略转变，疫情前我们更加重视传统电视与户外媒体的投放，而如今正不断拓宽多元化数字媒体的品牌投放与用户触达，搭建传统媒体与数字媒体传播矩阵，与智能大屏媒体的合作既是创新尝试，更是长远的品牌战略部署。⸺ 葫芦娃新零售事业部总监 许鹏随着场景时代的到来，智能大屏的定位不再是简单的曝光，创意和效果开始落地。我认为智能大屏是极具影响力的阵地，互联网电视服务是疫情后第四大增长媒体，开拓智能大屏营销这一新空间的巨大红利，能够触达更多家庭用户，通过福牌阿胶的产品和服务，从大单品时代走向大滋补时代，让全球家庭享受健康惬意生活。⸺ 福胶集团副总裁 周广利近两年医药品牌电商渠道销售增长较快，电商渠道比重也在逐年增加，顺应趋势医药品牌行业营销也从传统转向线上。以经典中药研推为主营业务的仲景宛西制药，希望能帮助普通大众走近、认识、接受中医药文化，挖掘并引领年轻受众需求，紧跟现代营销的步伐。⸺ 仲景宛西制药品牌总监 赵小燕0258核心发现*本次医药保健行业大屏营销白皮书的核心研究品类包括非处方药（OTC）和营养滋补类保健食品后疫情时代，国民健康意识全面觉醒-疫情加速了国民健康意识的形成和健康消费的升级。全社会对健康的理解从“以治病为中心”向“关注日常健康为中心”转变；-医药健康消费人群年轻化趋势明显，18-45岁“青年群体”对补钙、感冒发烧、肠胃病、皮肤病等家庭用药的购药备药重视度高；-儿童健康及用药受到重视，补充微量元素、益生菌、DHA等营养成分是家长关注的重点；-一方面B2C医药电商高速增长，越来越多的用户通过电商平台进行医药保健品消费；另一方面，医保目录调整，多种家庭常备药不再支持医保支付。传统渠道和医保支付对部分药品销售的支撑作用正在减弱；-用户的医药健康信息获取渠道逐渐多元化，对用户的教育、品牌营销渗透以及服务成为药企竞争的重心；用户至上，医药品牌建设急需提速-2022年，药品行业在电视广告花费行业排名中仍位居第一，但金额同比下降7%。传统电视面临用户信源选择分散、年轻用户规模缩减、政策收紧等诸多挑战；-近年来，医药保健品牌在在线视频媒体、户外&梯媒、短视频平台等进行了诸多营销尝试，但仍面临不少新课题，如爆款IP稀缺、户外媒体用户注意力分散、直播带货政策管控、品牌获客成本过高等；“困境”与“突围”，医药营销面临多方挑战03核心发现降本增效，智能大屏赋能医药保健品牌营销效果为王，医药大屏广告建立专属效果评估体系-中国家庭已全面实现智能电视的普及，联网电视家庭覆盖率超过94%。大尺寸、超高清、多元交互的智能大屏，已成为医药保健品触达家庭人群的入口级媒体；-公信力：智能大屏继承了电视媒体的公信力优势，广告审核标准严，医药广告信息的受信赖程度高；-渗透力：智能大屏已经全面覆盖了中国家庭，借助大数据标签定向，能有效渗透国内各级市场；-表现力：高清晰度，大尺寸画面可配合裸眼3D广告创意，智能大屏广告有较强的品质感和感染力；-家庭场景渗透：家庭场景与用户用药场景强关联，智能大屏广告能够短链路渗透用户心智，影响消费决策；-销售渠道赋能：基于大屏用户标签的区域定向曝光，能够有效配合区域经销商市场开拓，提振渠道信心；-包含“广告监测数据”、“互联网大数据”、“用户调研数据”、“终端销售数据”和“药企网点数据”五个模块，从广告曝光到触达影响用户再到销售转化，全流程评估广告产生的真实效果；*本次医药保健行业大屏营销白皮书的核心研究品类包括非处方药（OTC）和营养滋补类保健食品04PART 01后疫情时代，国民健康意识全面觉醒疫情加速全民健康意识形成和健康消费升级新冠肺炎疫情使全社会健康观念有了巨大转变疫情加速了全民大健康意识的形成和发展，并促进以治病为中心向以关注日常健康为中心的转变。疫情后更关注健康积极解决目前的健康困扰疫情后有计划地买药/备药88.8%76.2%数据来源：阿里健康研究院&中康科技《2022线上用药趋势白皮书》我国居民人均医疗保健消费支出持续增加占人均消费支出的比例不断上升2017-2021年人均年医疗保健消费支出由1,451元提高至