2019可选消费投资策略：将＂不一样的消费升级＂进行到底

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2018 年 11 月 8 日 主题研究 将“不一样的消费升级”进行到底——2019 可选消费投资策略 观点聚焦 投资建议 展望 2019 年，我们看好中国大消费板块的投资机会。消费升级的总趋势仍然不可阻挡，加之新市民的日益增多和人们对美好生活持之以恒的追求，领军公司仍然拥有波澜壮阔的成长空间。 理由 ► 2019：信心是金，升级继续。近期消费者信心指数和消费数据有所回落，主要是受居民对可支配收入增长压力预期的影响，但实体消费仍热点频出，领军公司增长势头持续。2019 年，减税等稳预期、增收入的政策将提振消费者信心和消费意愿，消费板块有望迎来新一轮的主流行情。正如我们前期报告所论断的，中国已进入“不一样的消费升级”阶段，体现为产品和服务的品质升级、消费结构的深化调整。 ► “消费分级”是“不一样的消费升级”的重要组成部分。消费分级不是消费降级，而是不同收入人群的消费升级，是消费者偏好更加个性化的体现。消费分级的动因包括：中小城市崛起，更多居民进入消费升级覆盖区域；生活成本上升，部分消费者做出差别性的预算分配；青睐简约生活方式，消费理念回归理性和质朴。 ► 定位清晰、品牌力和产品力强的公司有望获得长足发展。结合以上两点，精品化、品牌化定位，优秀的消费体验，符合消费升级主流趋势；在消费者不太在意的普通消费品类别，提供高性价比也可一招制胜、脱颖而出。 ► 打造攻守兼备的投资组合。商旅、汽车、家电家居、博彩旅游、奢侈品等对经济变化更敏感，食品、服装、健康、教育等则相对坚挺。在消费板块有望重拾良好表现的预期下，子行业的弹性与防御性各有优势，关键在于领军公司能否保持基本面向上趋势。我们更新了“中国好品牌 TOP30”和“美好生活 NEW30”组合，横跨各消费品子行业，优中选优。 盈利预测与估值 在可选消费领域，我们优先推荐大众定位、品牌坚挺、渠道下沉的下列公司。 ► A 股：美的集团、格力电器、苏泊尔、华帝股份、苏宁易购、晨光文具、森马服饰。 ► H 股：安踏体育、海底捞、海尔电器、呷哺呷哺。 ► 美股：华住酒店、百胜中国。 风险 消费者信心的提振如不及预期，则会影响消费数据的反转。 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2018E 2019E 美的集团-A 推荐 49.85 12.9 11.2 格力电器-A 推荐 55.50 8.0 7.5 苏泊尔-A 推荐 60.70 25.2 20.8 华帝股份-A 推荐 12.42 12.4 10.1 苏宁易购-A 推荐 18.00 14.3 31.6 晨光文具-A 推荐 36.60 32.7 26.2 森马服饰-A 推荐 14.68 14.7 12.3 索菲亚-A 推荐 24.60 15.6 12.4 欧派家居-A 推荐 102.00 20.7 16.5 中国国旅-A 推荐 67.50 30.9 24.9 安踏体育-H 推荐 52.62 18.9 14.8 海底捞-H 推荐 21.87 45.5 27.4 海尔电器-H 推荐 23.80 10.4 9.0 呷哺呷哺-H 推荐 16.89 20.2 16.7 华住酒店集团-US 推荐 35.44 34.2 24.1 百胜中国-US 推荐 42.65 22.8 18.7 主要涉及行业 可选消费 相关研究报告 • 美好生活：大消费视角下的 L.I.F.E. (2018.06.10) • 三四线市场消费升级加速 (2018.01.14) • 聚焦“中国好品牌”：中金大消费 Top 30 组合 (2017.10.24) • “新市民”大型系列研究 (2017.05.09) • 不一样的消费升级系列报告 (2016.10.26) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 郭海燕 分析员 haiyan.guo@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080511080006 SFC CE Ref： AIQ935 6174871001132017-112018-022018-052018-082018-10相对值 (%) 沪深300 中金可选消费 6476881001121242018-032018-062018-09相对值 (%)沪深300TOP30NEW30 中金公司研究部: 2018 年 11 月 8 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 拨开短期变化的迷雾：信心是金 ......................................................................................................................................... 4 估值进入底部区间，领军公司基本面并未明显恶化 ........................................................................................................... 4 2018 三季报回顾：优质公司仍延续增长势头...................................................................................................................... 5 前瞻性指标近期回落，信心是金 .......................................................................................................................................... 5 近期影响居民收入预期及消费意愿的主要因素，政策红利显现 ....................................................................................... 8 敏感性分析：回到上一轮周期 ............................................................................................................................................ 12 大消费板块中长期大版图依然没变 ................................................................................................................................... 14 驱动力 1：不一样的消费升级 ...........................................................