商贸零售行业研究周报：社交电商有望成为餐饮企业全面复苏的机会窗口

行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商贸零售 证券研究报告 2023 年 08 月 07 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 郑澄怀 分析师 SAC 执业证书编号：S1110523070003 zhengchenghuai@tfzq.com 资料来源：聚源数据 相关报告 1 《商贸零售-行业专题研究:万达商管：依托万达集团，加速第三方拓展，龙头地位持续强化》 2023-03-21 2 《商贸零售-行业专题研究:高速扩张的水果新零售龙头，上游稳定优质供应+下游提升消费粘性助力品牌化优势建立》 2023-01-19 3 《商贸零售-行业点评:顶层设计多次提出扩内需促销费，看好 23 年重启场 景，重启消费，重启经济》 2023-01-06 行业走势图 社交电商有望成为餐饮企业全面复苏的机会窗口 后疫情时代，餐饮品牌“节流”之外，亟需“开源”。经历了疫情三年大考，头部餐饮企业在自身降本增效、精修“内功”的基础上，迫切需要拓宽获客渠道、争取更大的用户流量，从收入端获取增长动力。随着互联网快速发展和三年疫情催化，用户流量线上化趋势愈发明显。我们认为，如何通过线上流量实现高效率的营销宣发和低成本的引流获客，已经成为当下餐饮企业的共性诉求。 抖音“团购”玩法低价引流，餐饮品牌纷纷入驻平台。抖音 2018 年开始建设线上 POI，2019 年邀请第一批商家入驻，2021 年 1 月抖音正式加入生活服务这个万亿赛道。截至 2023 年 6 月，抖音生活服务已覆盖全国 370+个城市，有 178 万家连锁餐饮门店入驻，连锁餐饮整体交易额同比增长 765%。①部分品牌在抖音平台商家的产品通常和美团产品类型会有所差异，比如：麦当劳在抖音平台一共上线了 29 款套餐组合（美团平台上线 46 款）。②同一产品组合，品牌在抖音平台可能会提供更低的团购套餐价格，比如肯德基“秘汁全鸡吃堡堡桶”，抖音直播间团购价格 79 元＜美团 98 元＜小程序（线下点单）138.3 元。 以海底捞品牌为例，拆分其在抖音平台的直播销量数据。海底捞于 2022 年8 月入驻抖音本地生活平台，根据灰豚数据，23 年 5 月 6 号-8 月 6 号（近90 天）期间，海底捞火锅官方账号共开设 15 次直播，场均销售额超过 300万元（场均观看人次 59.2 万人，客单价 96.5 元）。基于上述数据，我们就海底捞的直播业绩做敏感性分析，参考近 90 天抖音平台直播数据，合理假设 2023 年全年抖音平台折后人均客单在 95 元左右，全年场均观看人次在55-95 万区间，场均销售转化率在 6.00%-8.50%区间。根据我们的模型测算，23 年海底捞在抖音平台日常直播收入有望实现 5.3-7.7 亿元，加上大型节点营销收入（比如 3 月海底捞在抖音举办生日月活动，17-19 日 3 天平台直播GMV 达到 1.5 亿元）、日常店铺团购套餐收入，23 年品牌通过抖音平台有望实现收入超 10 亿元。 打通品牌联名路线，实现破圈引流。近几年，头部餐饮品牌逐步打通品牌联名的玩法，通过“品牌和 IP 联名”或者“不同品牌跨界联名”的方式，一方面提升品牌知名度和美誉度，另一方面将流量转化成销量。拓宽消费场景，挖掘用户情感需求。海底捞近期为演唱会粉丝提供专车接送吃火锅的免费服务，借此打造了演唱会后粉丝继续群嗨的专属消费场景。海底捞敏锐捕捉到了疫情放开后部分场景需求的反弹式恢复现象，并结合自身的产品特点精准打造适配的消费场景，成功实现了事半功倍的高效流量转化效果。品牌针对年轻客群打造专属的消费场景，有助于在中长期调整用户的年龄结构。 零售周观点：7 月 31 日国务院发布《关于恢复和扩大消费的措施》20 条措施，其中重点提出要扩大餐饮服务消费、文旅消费、文娱体育会展消费，支持符合条件的消费基础设施发行不动产投资信托基金（REITs）。目前内需对于复苏的预期情绪已经达到相对高位，我们认为随着促消费政策组合拳的持续落地，内需修复有望在中长期内持续演绎。 投资建议：（1）零售：重视国企改革、一带一路等逆周期投资机会，把握全年业绩确定性较高，中报预告兑现较好公司，重点推荐：小商品城、重庆百货；（2）黄金珠宝：重视金价持续上涨，带来的珠宝零售板块投资机会，重点推荐：菜百股份、老凤祥；（3）餐饮：关注基本面存在积极改善机会的标的，重点推荐：海底捞、九毛九，重视价值相对低估标的，建议关注：奈雪的茶、百果园。 风险提示：宏观经济波动风险、市场竞争加剧风险、食品安全风险、模型测算主观性风险等 -18%-14%-10%-6%-2%2%6%10%2022-082022-122023-04商贸零售沪深300 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 餐饮企业如何在后疫情时代获取流量？ .................................................................................. 3 1.1. 入驻抖音本地生活平台，性价比换取高流量 ....................................................................... 3 1.2. 打通品牌联名路线，实现破圈引流 ......................................................................................... 6 1.3. 拓宽消费场景，挖掘用户情感需求 ......................................................................................... 6 2. 本周重点公司公告 ........................................................................................................................ 7 3. 投资建议 ......................................................................................................................................... 8 4. 风险提示 ......................................................................................................................................... 8 图表目录 图 1：2010 年至今全国餐饮社零总额及同比变化 ..................................................