2018双11白皮书—品牌洞察

凯 度 咨 询白皮书2018.11.11第二部分：2018双11品牌洞察双11十周年各平台销售额再创新高9.36521913535719121207168221352010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018单位：亿元天猫历年双11 销售额天猫双11全球狂欢节总成交额2135亿元人民币头部平台2018双11亮点数据一览天猫物流订单于23点18分09秒突破10亿210个品牌成交额过亿京东11.11全球好物节累计下单金额1598亿元人民币苏宁易购4秒交易额破亿元50秒破10亿元全渠道销售同比增长132%苏宁拼购订单数突破8000万网易考拉全平台销售额为去年同期 2.4倍天猫平台24小时交易额top品牌榜单健康1. SWISSE2. BY-HEALTH/汤臣倍健3. 博士伦4. 鱼跃5. Durex/杜蕾斯美妆食品进口品牌1. Lancome/兰蔻2. Olay/玉兰油3. L‘oreal/欧莱雅4. Estee Lauder/雅诗兰黛5. SK-II1. 三只松鼠2. 茅台3. 良品铺子4. 百草味5. 蒙牛1. SWISSE2. monny3. KAO/花王4. aptamil/爱他美5. Bio island京东平台11.11全球好物节战报高质量消费时代到来万元以上按摩椅销售额超去年同期4倍2000元以上高端扫拖机器人销售额同比达8.8倍创维、海信、小米、索尼等75英寸电视销售额同比超400%健康、智能、新奇特商品受追捧前2小时，无人机销售额是去年同期4倍前2小时，降噪耳机销售额是去年同期4倍宠物智能用品品牌小佩销售额是去年同期6倍截至上午9店，营养保健整体销售额同比增长225%5双十一品牌玩法一览61000个品牌携手天猫推出双11十周年限定礼盒，C2B定制成为快消行业的新玩法百奇11色艺术创意礼盒良品铺子天猫双11十周年礼盒可口可乐天猫双11十周年定制口味礼盒德芙天猫双11十周年米其林星厨定制礼盒喜力天猫双11十周年定制世界瓶MMS双11趣味礼盒趣味周边文创风格产品内容明星加持新颖包装良品铺子天猫双11十周年梵高IP版星球九味酥欧舒丹天猫双11十周年心愿魔方礼盒妮维雅天猫双11十周年朱一龙礼盒Makeup Forever天猫双11十周年邓伦礼盒7品牌通过推出联名款产品，以向不同圈层的人群渗透尊尼获加 x 权力的游戏冈本 x 吃鸡欧仕派 x 海贼王奥利奥 x LINE旺旺 x TYAKASHA统一 x 周小晨联名火锅联名KOL 联名动画人物联名时尚界联名影视游戏可口可乐 x PINKO向自媒体、网红群体渗透向动漫、年轻群体渗透向时尚、追求潮流的群体渗透向影迷、游戏迷渗透TOBLERONE x 同道大叔十二星座限量款 三角巧克力V•预售单日成交较日均成长超过40倍，访客数和支付转化率均超过日常近10倍。•借由强大的曝光力度，突破品牌心智，优化在年轻人心目中的旺旺的品牌形象•一经推出，深受《权利的游戏》影迷追捧，天猫月销达到4000+笔•奥利奥与LINE FRIENDS皆是以年轻圈层为核心受众，可以相互借势引流•通过同道大叔赋能，链接星座粉丝•欧仕派 联手海贼王庆祝海贼王连载21周年，献礼粉丝•冈本联名荒野行动“吃鸡”礼盒，主打年轻人市场•可口可乐通过与PINKO合作，不断深化其“潮流”与“时尚”的品牌形象8跨品牌合作成为品牌延伸自身产品范围，以及品牌形象创新的重要营销方式盼盼&周黑鸭可口可乐&菲诗小铺德芙&三只松鼠大白兔&美加净旺旺&自然堂同行业品牌合作跨行业品牌合作宝洁&太平鸟喜茶&得宝自然堂&好奇• 同行业合作多为互补型品类，用以丰富产品组合，满足购物者更全面的需求• 跨行业合作主要围绕营销层面展开，通常通过切入产品的显著功能或特点，进行跨品类的产品创新，在博得眼球的同时，强化产品的核心卖点。9依托丰富的平台资源，天猫联手品牌跨界营销，打造网红爆款老干妈 x 男人装马应龙&公路商店：战痘套装天猫超会挑联盟湾仔码头 x 吾聊诗社KOL全网500+平台机构品牌联名货品定制深度内容定制精准用户定制天猫联名创新矩阵杜蕾斯 x 日食记：心跳礼盒V•内含杜蕾斯产品以及日食记跳跳糖•该联名款礼盒的日销量增长超过5倍以上，销量排名是预售商品中的top2•上线后流量购买转化率是日销款的1.5倍。活动前后1周，定制款周访客是日销爆款的2倍•马应龙通过联名公路商店进军护肤品界，拓宽多元化业务•发布后，周访客数翻了逾10倍，周交易额翻逾50倍，该联名款的平均转化率是平时的4倍•将速冻水饺包装成古文书的形式，包装上配有苏轼等名家诗词•在速食食品上加入“情怀”元素，引发社交话题10京东超市基于数据分析，反向推动食品品牌制定“大有奇趣”超大包装来伊份巨型零食大礼包三只松鼠巨型坚果零食大礼包百草味吃货充电宝零食大礼包卡夫趣族一箱子零食大礼包乐事薯片休闲零食大礼包奥利奥亿滋萌趣巨型零食大礼包京东联名食品品牌方品牌消费者• 聚焦家庭、情侣、朋友等礼赠分享场景• 更加契合消费者社交需求• 激发社交媒体转发行为电商平台11女性科技类产品，纷纷发布双十一特别定制产品雅萌 – 周冬雨定制款ReFa – 王一龙定制款美图 – 天猫十周年动漫IP限量版ReFa美容仪朱一龙语音定制天猫精灵智能音箱X哆啦A梦HelloKitty樱桃小丸子七龙珠12京东奢侈品平台TOPLIFE携手SANIT LAURENT等品牌试水双十一11.1-11.411.5-11.711.8-11.1011.11-11.12TOPLIFE双11品牌包袋，男士，生活超级品类日跨品牌满减，折扣，领券限时折扣，大牌低价秒杀•SAINT LAURENT 首次参与电商秒杀活动，开启奢侈品电商新纪元•参与商品主要以长尾包袋为主13奥利奥从包装、产品、口味、周边各个维度进行创新，持续打造好吃好玩的品牌形象音乐盒饼干DJ台围绕产品的创新饼干+音乐创新玩法包装创新场景创新口味创新周边营销创新海苔味鸡翅味芥末味蓝莓味芒果味8款夹心DIY小模具延伸至更多消费场景，激发更多消费需求：• 下午茶• 亲子DIY• 表达爱意• 创意甜品辅料• 一盒里配八色八种口味奥利奥饼干• 推出迎合年轻女性审美的缤纷色彩包装甜咸搭配多种新奇口味限定装礼盒启用年轻偶像吴磊，附赠代言人形象的小礼品美食界、美妆界各路KOL分享转发14双11单价：99元，月销量 24363件旺旺打造双十一定制化产品吸引眼球，主推品牌爆款产品和混搭15周边产品吸引旺旺粉丝旅行潮品• 行李牌• U型枕• 护照套居家生活• 抱枕• 毛毯• 眼罩创意办公• 胶带• 便签• 贴纸天猫十周年定制推出多款创新产品打造多款礼盒装产品提高销量双十一定制产品混搭提高话题度旺旺Special礼盒乳酸菌味旺旺雪饼黑白配味旺仔牛奶邦德咖啡味黑白配O泡果奶味QQ糖莎娃酒味注心软糖旺旺零食膨化箱旺旺颜值零食箱牛奶乳酸菌组合旺旺爆款组合双十一单价：54.9元月销量： 73,305件双十一单价：62元月销量： 8485件双十一单价：48元月销量： 3,027件双十一单价：21.6元月销量： 51,906件双十一单价：89元单日销量：15,044件三只松鼠首开线上新品发布会，再度引领行业创新潮流，成为今年双十一食品品类冠