天猫双11十年洞察：新消费时代到来

天猫双11十年洞察新消费时代到来××1目录前言1.新消费时代：消费升级的真命题1.1 消费对国民经济发展的驱动作用进一步增强1.2 升级是新消费的内涵1.3 线上消费是升级的重要推手2.从天猫双11看新消费时代八大趋势2.1 新消费群体2.1.1 趋势一：消费代际更迭，产生新的消费需求2.1.2 趋势二：消费地域延伸，更多城市消费潜力被挖掘2.2 新消费内容2.2.1 趋势三：从大众化消费到品质与个性化消费2.2.2 趋势四：从实物消费到服务消费2.2.3 趋势五：从本土消费到消费的全球化2.3 新消费体验2.3.1 趋势六：从PC到无线，消费更加移动化2.3.2 趋势七：物流更加便捷，实现即买即得2.3.3 趋势八：全生态联通，消费场景无处不在3.科技创新驱动的新消费下半场3.1 技术创新驱动消费形态变革3.2 供应链改造带来更极致的消费体验3.3 新制造满足更加个性化的消费需求3.4 全球共振进一步延展消费地域结语…………………………………………………………………………………………………………………………………. 2……….…………………………………………………… 4…………………….………….……….…………………....…………………………………… 5……………………….……….………………..………………………………………… 7…………….…….………………………………………………….……………………………………… 11……………......…………………………………… 11..………………………………………… 14…………….…….………………………………………………….…………………………………… 16……………......…………………………………… 16…………………………....………………………………………… 22..……………………………………………………………… 25…………….…….………………………………………………….…………………………………… 28…………………......…………………………………… 28………………....………………………………………… 30………………………………………………………… 32…………….……. ……………………………………………….…………………………………… 35………………………….…………......…………………………………… 37………………..………………....………………………………………… 40……………………………………………………………………………………… 42………………………………………………………………………………………………………………………………. 46前言十年，对于人群来说，是划分代际的一个标尺；对于企业来说，是验证长远战略眼光和生命力的时间尺度；对于国家来说，则可以看到一个完整的经济周期；对于一个购物节日意味着什么呢？天猫双11，起源于淘宝商城的一个小范围促销活动，经历了十年的发展，成为每年例行的全民购物大狂欢，参与人数从十年前的百万人发展成现在上亿人，成交金额从5200万跃进到上千亿，增长了3000多倍。而据公开资料显示，中国电子商务交易额2009年接近4万亿，2017年约29万亿，增长了超过6倍，同期的社会消费品零售总额增长了1.92倍。数字的背后，我们看到的是，天猫双11成为中国人迅速全面拥抱互联网生活的一场洗礼。上到七十多岁的老人下到十几岁的孩子，从沿海一线城市的高端白领到西部小乡村的农妇，都开始懂得使用移动互联网工具来采购商品。我们也看到，天猫双11对于商业世界的推动意义。2009年的天猫双11只有27个品牌参与，今年已经增加至18万个。每一个品牌、每一个商家都想出各种营销新玩法，天猫双11几乎集结了最有实力的品牌和最有创意的营销，已经成为商业品牌的奥林匹克。不仅如此，天猫双11也带动支付、物流、技术等基础设施领域的巨大变革，并催生了新产品、新零售、新制造等更多业态的创新。天猫双11的十年，正好也与智能手机、移动互联网的兴起同步，见证并经历了中国经济的一个完整周期。通过天猫双11可以更清楚地看到，人们购买行为和购买偏好的变化，背后是人间烟火的升级；看到商业模式的演进、品牌行业的兴衰，背后是宏观经济的冷暖。天猫双11就像是一幕中国十年经济社会变迁的浓缩剧，而数据就是最好的见证。更重要的是，我们分明看到这部剧的精彩还在继续。天猫双11对于整个消费经济有引领和预见作用，未来的消费趋势和业态已经初见端倪，这些一日千里的消费升级，都表明我们正身处一个全新的时代。我们叫它——新消费时代。下面就让我们正式拉开帷幕，欣赏这个大数据镜头下的新消费时代。2新消费时代1消费升级的真命题PART11.1 消费对国民经济发展的驱动作用进一步增强过去十年，中国经济逐渐步入消费主导的新发展阶段。一方面，我国居民消费总体规模稳步扩大，2017年全国社会消费品零售总额达36.6万亿元人民币，相较2009年增长了1.92倍，消费品市场稳居世界前列（如图1-1）。来源：国家统计局制图：DT财经CBNData-50% 50% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017图1-2 2009-2017年“三驾马车”对我国GDP增长的贡献率最终消费贡献率(%)资本形成总额贡献率(%)货物和服务净出口贡献率(%)125343154554181226207167234380262394300931332316366262200920102011201220132014201520162017图1-1 2009-2017年全国（非累计） 社会消费品零售总额非累计 社会消费品零售总额(亿元)来源：Wind制图：DT财经CBNData来源：国家统计局制图：DT财经CBNData0% 20% 40% 60% 图1-3 2009-2017年我国对外贸易依存度变化对外贸易依存度另一方面，消费对我国经济发展的驱动作用明显增强。过去十年，消费对经济增长的贡献率稳定保持在45%以上（如图1-2），2018年上半年，最终消费对经济增长的贡献率更是上升至78.5%。在这期间，我国对外贸易依存度从2009年的43%下降至2017年的34%，回归至加入WTO初期的水平(如图1-3）。以上数据表明，这十年驱动我国经济发展的动能，真实地从外贸转移到了消费。4PART11.2 升级是新消费的内涵随着我国居民人均可支配收入逐年攀升，数字化推动消费领域变革，我们进入了新消费时代。过去十年全国城镇居民恩格尔系数逐步降低（如图1-4），2017年全国居民恩格尔系数上升至29.3%，进入了联合国划定的20%-30%的富足区间，这同时也意味着大众消费在升级。20253035402009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年图1-4 2009-2017年我国城镇居民家庭恩格尔系数数据来源：Wind制图：DT财经CBNData（%）根据居民消费内容结构的变化，新消费时代的升级主要体现在以下三个方面：•从基础消费到品质消费：随着大众对生活品质提出更高要求，居民消费从满足于“量”的基