食品饮料行业DTC营销白皮书

食品饮料行业DTC营销白皮书知家DTC研究院出品2023年是增量博弈、存量维系的时代，聆听整个市场的声音，我们在无休止的探讨究竟是消费升级还是消费降级，尽管我们看到2023年初整个消费市场恢复态势较好，但是消费者信心不足，不同的细分赛道板块表现存在不同的竞争格局及差异增长。在这样的大环境下，随着文化自信的加强，市场上出现新锐势力增长亮眼，与传统品牌同台竞争；不少品牌借助可持续发展的绿色营销及多元化、个性化的场景营销为自己拉新及提升产品市占率。虽然消费者纷纷表示愿意为品质与品牌投入情感与支付溢价，但“兴价比”早已被“心价比”超越，保持“务实”与“理性”才是消费者面对购买决策时的潜台词。由此，在越来越多的食品饮料企业经营生意的过程里，抖音直播、私域运营、内容种草等都成了品牌营销，撬动用户的刚需。例如截止2022年11月17日，在抖音电商销售额破亿的食品饮料商家数量达131家，面对市场竞争，用户争夺，努力奋争的品牌都刻不容缓的在电商渠道、内容平台、用户运营中寻找、确立自己的竞争优势，但只有懂得生意驾驶的企业，方能实现经营增长。本次白皮书是基于对当下食品饮料行业营销趋势及未来发展的研究与探索，结合知家DTC丰富的实战经验，希望为企业提供可参考、可实践、可迭代的营销解决方案，帮助更多企业破圈、立圈，找到长效的发展方向；因此重点分成了四个部分：现阶段食品饮料行业的市场发展观测，消费者在购买时的态度，品牌营销面临的挑战及知家DTC如何思考食品饮料行业营销的破局之法。希望更多食品饮料品牌通过我们的讲述看到未来全域营销的价值、用户关系经营在战略制定中的重要性、如何破解私域运营的困局......最终能实现有价值的营销投入与产出。序言 PREFACEvUiXmUlXdUuYmNoP7N8QaQsQoOmOmPlOrRoRjMoOrP8OnMrONZnNoRxNnOxP1复苏在途 蓄势待发食品饮料行业的市场发展观测2品质为上 方得始终消费者对食品饮料的态度观察3驭风而上 无所畏惧食品饮料行业面临的营销挑战4跃升向前 开启新历程知家DTC营销解决方案目录 CONTENT复苏在途 蓄势待发食品饮料行业的市场发展观测对于中国食品饮料行业与公司而言，2023年是充满希望的一年根据国家统计局，食品烟酒作为刚需，位列中国居民消费支出首位，2022年人均消费支出达7481元。虽然2023年1—2月份消费市场运行恢复态势较好，居民消费意愿有所增强，消费信心逐步恢复，但消费市场恢复依旧需要时间及持续的促消政策发力，不断加强拓展新的消费增长点。其中我国的食品饮料行业消费分化加剧，修复可期，主要表现在以下几个板块：白酒行业：2022年规上白酒企业数963家（营业额2000万以上），销售收入6626亿，利润总额2202亿，盈利能力增强。白酒企业在疫情中彰显经营韧性，2023Q1发稳定。啤酒行业：2022年啤酒行业整体毛利率为40.04%，同比下滑0.41pct。但随着2023年即饮场景修复，预计进入夏日消费旺季，销有望维持较高增长水平。存竞争下，产品高端化为主要发展旋律。软饮料行业：瓶装水行业增长潜力广阔，高端细分市场(定价在人民币2元/瓶以上)的销售增速相对稳定。受益于消费习惯和现代生活方式的转变，即饮咖啡和功能饮料预计将保持强劲的增长势头。数据来源:国家统计局，2022年2022年中国居民消费支出结构人均消费支出(元)占比同比增长食品烟酒748130.5%4.2%居住588224.0%4.3%交通通信319513.0%1.2%教育文化娱乐246910.1%-5.0%医疗保健21208.6%0.2%生活用品及服务14325.8%0.6%衣着13655.6%-3.8%其他用品及服务5954.6%2.4%不同细分板块市场表现各有差异观测一DATA SOURCE：国家统计局、信达证券、东海研究、国泰君安04MAT2020-MAT2022线上休闲零食销售额及增速数据来源：数字零售数据服务商Nint任拓MAT : Moving annual total,指滚动年度总计（实例:MAT2022=2021.7.12022.6.30))数据说明:线上平台包括天猫、京东、抖音 线上休闲零食销售额 增速MAT2020MAT2021MAT2022相较疫情前，购买休闲零食频次变化数据来源:CBNData2022年10月调研数据数据说明:请问较疫情前，您购买休闲零食的频次是否有变化?N=1000明显增加小幅增加基本不变小幅减少明显减少的消费者表示频次有所增加40%我国乳制品市场稳步扩张资料来源:前瞻产业研究院，东亚前海证券研究所 我国乳制品市场规模 (亿元) 同比 (右)1%0%3%2%4%6%5%7%01000300020004000600050007000900080002015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E我国预制菜市场规模预计加速扩张资料来源:艾媒咨询，东亚前海证券研究所 预制菜市场规模 (亿元) 同比 (右)5%0%15%10%20%30%25%35%40%0400020006000100008000120002019202020212022E2023E2024E2025E2026E乳制品：把握刚性需求，市场稳步扩张。根据欧睿数据， 2022 年我国乳制品市场规模推测约7107亿元，2015-2022 年复合年均增长率为4.7%， 2022-2025年复合年均增长率约为 4.5%休闲食品行业：零食市场出现品类细分化、多元化的发展趋势。一方面后疫情时代，线下客流回暖恢复，线上休闲零食销售规模稳步增长，企业通过积极拥抱新渠道，实现渠道扩张并厚积薄发；另一方面消费者需求频繁变化，消费使用场景多样，为企业提供新的产品创新及市场机遇。速冻与预制菜行业：我国预制菜市场高度分散，参与者众多，尚未形成稳定竞争格局。其中预制菜的高速发展离不开近年B端餐饮企业出于降本增效、品质把控及出餐效率的考虑，对半成品速冻品及预制菜品需求增加，也因为懒人经济、宅经济下C端用户「轻下厨」的需求，推动预制菜消费高频次及高复购。05DATA SOURCE：CBNData2022年线上休闲零食白皮书、信达证券、东亚前海证券随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，国产品牌在品牌力及产品力上的升级与推广，越来越多的消费者在食品饮料品类消费中选择国货。经济条件较优秀Z世代消费能力强，多数生活在城市之中，对国潮品牌的价值认可度高，品牌粘性强。2021年，抖音电商国货食品饮料行业国货销增长迅速，上涨547%。抖音电商国货食品直播场次同比上升105%，直播用户观看次数同比上升217%，直播关注次数同比上升232%。根据德勤的报告，一半以上的调研用户支持国产食品饮料品牌。在这样消费浪潮下，不少新锐国货品牌是不仅兼具「颜值力」、「社交力」、「创新力」，也是社交媒体网络上的极致玩家，正在与传统品牌强势竞争。DATA SOURCE：德勤2023中国消费者洞察与市场展望白皮书06来源:德勤问卷:您在购买以下品类时,有多大程