抖音电商平台母婴行业营销白皮书

抖音电商平台母婴行业营销白皮书XXCHANMAMADATA REPORT2023/07 JUL©2023 Chanmama All Rights Reserved•新生儿出生率降低导致行业同比增长趋缓，行业迎来存量时代，母婴行业线上比例愈发加重；•母婴行业偏好的兴趣人群画像是24-40岁的三四线女性，兴趣人群趋向于男性、成熟和低线城市；•行业用户最喜爱孕期记录、婴幼教育的内容，对二胎的关注度高于三胎，孕产各时期中孕晚期最受关注；•行业人群可被刻画为六个画像，分别为：务实经验型、精致品控型、品牌忠诚型、悦己享乐型、环保健康型、安全保障型；•母婴行业目前由婴童市场主导，但妈妈市场有发展的潜力；•抖音电商母婴行业的品牌从营销方式的角度可被分为两种，一是传统老牌二是新消费品牌，它们的营销路径和目的不同；•整个母婴行业朝全方位品质升级、育娃观念个性自主、渠道多元、线上线下融合发展、新消费品牌崛起的方向发展。该白皮书观察分析了2021年1月-2023年6月抖音电商平台母婴行业的现状与趋势变化，行文架构主要由行业趋势发展、行业内容生态、消费人群画像、品牌营销模式以及未来趋势洞察组成，经过分析得到了以下几个重要观点：CONTENT01母婴行业生态解析⚫ 中国母婴行业概况⚫ 抖音母婴行业概况⚫ 母婴人群内容偏好⚫ 母婴行业内容生态02母婴行业电商发展⚫ 抖音母婴行业趋势发展⚫ 母婴行业竞争格局与机会赛道⚫ 母婴行业品牌&产品的趋势发展⚫ 母婴行业品牌&达人的趋势发展03母婴消费人群画像⚫ 母婴行业六大人群画像侧写（by 基本属性/消费心理/消费行为/消费特点）04母婴行业营销模式⚫ 母婴行业达人投放结构和类型⚫ 传统老品牌营销投放特点和案例拆解⚫ 新消费品牌营销投放特点和案例拆解05母婴行业趋势洞察⚫ 育娃观念趋势洞察⚫ 消费人群趋势洞察⚫ 营销模式趋势洞察⚫ 渠道选择趋势洞察⚫ 产品形式趋势洞察01.母婴行业生态解析CHANMAMA2023.07Chanmama Data ReportXX•中国母婴行业概况•抖音母婴行业概况•母婴人群内容偏好•母婴行业内容生态Chanmama Data Report出生人口下降、母婴行业市场增速放缓，进入存量竞争时代数据来源：国家统计局，蝉妈妈桌面整理2013-2022年中国出生人口人数及出生率2013年-2022年中国母婴行业市场规模1640万1687万1655万1786万1723万1523万1456万1200万1062万956万12.08‰12.37‰12.07‰12.95‰12.43‰10.94‰10.48‰8.52‰7.52‰6.77‰2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年出生人口出生率1.43 1.65 1.90 2.10 2.59 3.02 3.36 3.58 3.75 3.91 2.14%15.38%15.15%10.53%23.33%16.60%11.26%6.55%4.75%4.27%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年市场规模（万亿）同比增速2017年至2022年中国出生人口数和出生率持续下降，预计2023年出生人口在800万-850万，更有甚者预估将跌破800万，出生人口的持续负增长使得母婴市场需求下降，母婴行业进入存量竞争时代。受市场需求、行业发展和社会因素影响，母婴行业自2018年起市场增速放缓，存量竞争时代使得母婴行业面临着不断升级适应市场的挑战。XXChanmama Data Report母婴行业的四个发展阶段——从起步到成熟，线上渠道占比逐年扩张数据来源：蝉魔方 chanmofang.com从1980年至今，母婴行业经历了四阶段发展，2018年至今母婴行业进一步专业化、差异化发展，线上渠道占比也在逐年增加，以抖音快手小红书为代表的泛母婴电商平台兴起。中国母婴行业的发展历程32.31%35.56%41.28%54.41%56.64%53.70%201720182019202020212022线上渠道占比线下渠道占比中国母婴行业线上线下渠道占比XXChanmama Data ReportPEST模型下的抖音电商平台母婴行业市场环境分析数据来源：蝉妈妈桌面整理政治Political技术Technological社会Social经济Economic•2021年8月国家三胎政策开放；•2022年7月国家落实人口与计划生育法，鼓励积极生育；•2021年9月开学季抖音电商打造的母婴行业全年长线的活动IP“抖in宝贝计划”，全面助力了品牌向年轻宝爸宝妈群体渗透；•抖音电商多次联合CBME展会带领品牌探索线上展会+线上活动IP营销模式；•不断完善的母婴行业通告助力行业规范可持续发展；•Z世代成为孕育人群主力军，抖音作为泛母婴平台代表能够很好地契合孕育主力军的讯息获取方式；•育儿观念升级，母婴行业朝着科学化、品质化、个性化方向发展，给予了抖音平台众多国内新消费品牌发展壮大的机会。•近些年，抖音电商平台的商业化进展迅速，母婴行业借平台发展势能得到很好的释放；•母婴行业线上消费占比增加，消费者对线上购买方式的认可度增加。•移动支付的发展拓展了抖音的支付渠道，降低了交易成本；•推荐算法与流量分发机制的技术升级，使得抖音电商能够更快更准找到用户兴趣点，从而帮助商家更好的推广产品；•直播电商的兴起，促进抖音电商服务向母婴行业全场景拓展。XXChanmama Data Report抖音电商平台母婴行业偏好人群画像 | 黄金时期的职场女性数据来源：巨量指数18-23岁TGI=95.2724-30岁TGI=157.6531-40岁TGI=132.4341-50岁TGI=76.351岁+TGI=41.68气泡大小代表人群占比TGI=10038%62%TGI=145TGI=60一线城市TGI=91新一线城市TGI=97二线城市TGI=97三线城市TGI=102四线城市TGI=103五线城市TGI=942023年上半年抖音电商平台母婴行业兴趣人群画像2023年上半年抖音电商平台母婴行业的兴趣人群画像是24-40岁的三四线城市的女性，这部分群体处于职场、家庭和生育的黄金时期，一般具有中等或高等的教育程度，收入稳定但不高，家庭责任较重，购物偏于理性，喜欢在电商平台上购物，也喜欢通过短视频、社交网络获取信息和娱乐。XXChanmama Data Report抖音电商母婴行业兴趣人群内容偏好 | 孕期记录、婴幼教育的内容向最受喜爱数据来源：蝉魔方 chanmofang.com统计口径为抖音话题，词云大小表示曝光量，柱状图高低表示曝光量大小孕期记录婴幼教育母婴时尚好物分享孕产护理孕期知识好物分享孕期记录婴幼教育好物分享母婴时尚产孕护理孕期知识抖音电商母婴行业兴趣人群内容偏好孕期知识XXChanmama Data Report抖音电商母婴话题讨论 | 二胎三胎讨论量破千亿，对二胎的关注度高于三胎数据来源：蝉魔方 chanmofang.com64%78%83%36%22%17%话题数量曝光量参与人数二胎三胎360万+70万+3千+7千+200亿+900亿+#如何一碗水端