2023年抖音平台本地生活行业报告

研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集飞瓜、果集千瓜所有。果集飞瓜、果集千瓜获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集飞瓜、果集千瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集飞瓜、果集千瓜数据，违者将追究其相关法律责任。本报告将2022年4月抖音正式发布本地生活slogan“让每次心动都值得”作为本地生活社媒平台的发展开端，统计「果集飞瓜、果集千瓜」 在2022年4月-2023年4月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。Contents目录社媒平台下的本地生活行业概览01抖音平台下的本地生活生意现状02典型品类及案例分析03社媒平台本地市场的趋势与挑战041.1 什么是本地生活综合行业？1.2 本地生活综合平台发展历程1.3 社媒平台布局本地生活进程1.4 社媒电商下的生活服务生态1.5 社媒平台本地生活消费路径1.6 三大社媒平台入局模式差异2.1 广阔的本地生活市场2.2 哪个城市最爱本地生活？2.3 哪种品类互动转化更为理想？2.4 哪类作品内容转化更为理想？2.5 哪个品类&门店最受市场欢迎？2.6 供应端看品类市场机会2.7 品类营销方式差异3.1 美食类：• 品类概览、品类人群洞察• 华莱士、鲍师傅、海底捞案例拆解3.2 游玩住宿类：• 品类概览、品类人群洞察• 长隆熊猫酒店、故宫博物院、迪士尼案例拆解4.1 行业趋势：内容矩阵、直播矩阵4.2 用户反馈看品类挑战PART 01社媒平台下的本地生活行业概览1.1 什么是本地生活综合行业？1.2 本地生活综合平台发展历程1.3 社媒平台布局本地生活进程1.4 社媒电商下的生活服务生态1.5 社媒平台本地生活消费路径1.6 三大社媒平台入局模式差异广义的本地生活服务是指为满足城乡居民日常生活需求提供的各类服务活动，包括文化体育服务、教育医疗服务、旅游娱乐服务、餐饮住宿服务、居民日常服务和其他生活服务。本报告研究狭义本地生活服务，主要包括美食、运动健身、休闲娱乐、购物、亲子宠物、教育培训、丽人、以及游玩住宿类目在社媒平台的发展现状。本地生活服务电商经过多年发展，可根据其提供的服务范围和内容划分成综合类渠道、垂直类渠道以及社交媒体渠道。运动健身休闲娱乐亲子宠物教育培训丽人游玩住宿购物综合型渠道这些平台提供各种类型的本地生活服务，覆盖范围广泛。例如，点评、美团提供餐饮、电影、酒店、旅游等各种服务，满足用户多样化的需求垂直型渠道这些平台通常专注于特定的服务类型或行业，提供更深度的服务。例如，大麦网专注于赛事门票社媒渠道这些平台主要通过内容驱动用户使用本地生活服务。例如，抖音、快手、小红书平台会根据兴趣推荐特定的本地餐馆、购物场所或活动美食1.1 什么是本地生活综合行业？数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)、果集千瓜(qian-gua.com)，互联网公开资料整理。1.3 社媒平台布局本地生活进程12 0 1 8 . 9抖 音 ： 诞 生 第 一 个 P O I22 0 2 1 . 5抖 音 ： 第 一 家 合 作 服 务 商 签 约快 手 ： 同 城 入 口 全 面 开 放34562 0 2 2 . 4抖 音 ： 发 布 s l o g a n “ 让每 次 心 动 都 值 得 ”快 手 ： 陆 续 推 出 本 地 商 家入 驻 计 划2 0 2 3 . 1 - 2抖 音 ： 发 起 “ 心 动 春 节 ” 服 务快 手 ： 测 试 官 方 本 地 生 活 小 程 序2 0 2 2 . 9 - 1 0抖 音 ： 举 办 生 活 服 务 商 伙 伴 大 会快 手 ： 整 合 本 地 生 活 业 务 ，将 其 升 级 为 一 级 事 业 部2 0 2 3 . 4 - 5抖 音 ： 上 线 “ 抖 音 销 帮 ”快 手 ： 全 面 推 进 “ 模 式 验 证 ”小 红 书 ： 上 线 团 购 功 能 ， 新 增 到 餐视 频 号 ： 小 范 围 内 测 本 地 生 活 业 务自2020年开始，本地生活逐渐成为互联网巨头们竞相争抢的赛道；至今，社媒平台抖音、快手和小红书等已经纷纷入局本地生活领域；社媒平台的入局不仅加强了本地生活领域的竞争，也带来了创新的商业模式和用户体验。中国的本地生活服务平台发展可以大致划分为起步期、爆发期、整合期和创新期；随着人工智能、大数据等新技术的进一步发展，本地生活服务平台会出现新形式。2005年-2010年2010年-2015年2015年-2020年2020年-现在在这个阶段，由于智能手机和移动互联网的普及，本地生活服务开始向线上迁移。早期的本地生活服务平台主要提供信息搜索和点评服务，例如大众点评。起 步 阶 段这个阶段，本地生活服务平台开始迅速发展，涌现出一批大型的综合性平台，如美团。这些平台利用O2O模式，提供包括团购、预订、配送等多种服务。爆 发 期在这个阶段，本地生活服务平台开始探索新的业务模式和技术应用，如智能推荐、无接触配送等。同时，社媒渠道的兴起为本地生活提供了新的用户触达思路。创 新 期在市场竞争加剧和投资环境变化的压力下，一些本地生活服务平台开始进行整合和优化。例如，美团和大众点评在2015年进行了合并。同时，许多平台开始向垂直领域深耕，提供更加专业和个性化的服务。整 合 期1.2 本地生活综合平台发展历程数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)、果集千瓜(qian-gua.com)，互联网公开资料整理。社媒平台本地生活服务由线上平台作为中间纽带，拉动整个产业链的发展；上游商家提供服务或产品，通过平台激发并转化消费兴趣，消费者在预定服务后，凭订单信息到线下商家进行消费。服务商上游中小商家品牌商家到店消费平台中游快手抖音消费者下游小红书商品展示服务提供订单凭证信息获取不同于传统O2O平台，社媒平台基于用户兴趣推流的机制，将兴趣与LBS结合，放大本地生活产品的吸引力。到店消费内容打造（UGC激发）选购体验（POI联动）流量加热（营销活动，付费流量）兴趣激发（短视频蓄水，直播转化） LBS定位1.4 为什么是社媒平台适合拓张本地生活板块？社媒电商下的生活服务生态数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)、果集千瓜(qian-gua.com)，互联网公开资料整理。社媒平台的内容电商属性，为本地生活提供了消费入口包括：短视频挂链、直播间购物车、商家店铺主页、达人口播引导、评论区链接等。抖音餐饮开局咖啡/茶饮开局相亲/招聘开局快手社媒平台相继发力本地生活，平台间差异基因属性决定平台入局品类；抖音平台开局以餐饮商家入驻；快手则依托下沉市场优势，主攻相亲/招聘类目；小红书用户自带的精致消费观念促使平台以咖啡/茶饮开局。短视频挂链小红书直播间购物车商家店铺主页评论区链接1.5 社媒平台本地生活消费入口数据来源：果集飞瓜(feigua.cn