商业贸易行业美妆618大促跟踪：分化延续，关注估值底部趋势向上标的

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业专题报告 2023 年 06 月 01 日 [Table_InvestInfo] 投资评级 优于大市 维持 市场表现 [Table_QuoteInfo] -5.79%-0.92%3.96%8.84%13.71%18.59%2022/42022/72022/102023/1商业贸易海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《3月社零总额增 10.6%，餐饮持续恢复，珠宝延续高景气》2023.04.23 《重视黄金珠宝板块投资机会》2023.04.09 《海通美护月月谈：板块景气上行，关注医美 Q2 机会》2023.04.12 [Table_AuthorInfo] 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email:wanglt@haitong.com 证书:S0850511040005 分析师:李宏科 Tel:(021)23154125 Email:lhk11523@haitong.com 证书:S0850517040002 分析师:高瑜 Tel:(021)23219415 Email:gy12362@haitong.com 证书:S0850519080003 联系人:李艺冰 Email:lyb15410@haitong.com 美妆 618 大促跟踪：分化延续，关注估值底部趋势向上标的 [Table_Summary] 投资要点： 平台：补贴加码提振需求，抖音内容+商城双驱动。①活动周期：抖音抢跑，天猫周期略长。各平台基本延续历史节奏，抖音 5.25 开启预售抢跑，天猫活动周期持续至 6.20，较抖音略长。②活动策略：规则简化门槛降低，货架+内容逻辑趋于一致。天猫新增聚划算直降场，无需凑单直接降价，简化参与规则，提升购物体验；进入“全面内容化”，把握直播&短视频重点领域。抖音降低满减门槛，新增品牌混资新人礼金，助力商家拉新，平台提供流量扶持和专享资源位。 竞争：品牌折扣力度可观，超头内容营销赋能国货。①渠道：货品区隔&促销策略差异明显。抖音套组销售居前，对比各渠道超头仍具优势。②品牌：外资品牌优惠力度整体弱于国货，部分国际品牌年初以来存在提价亦有隐形削弱。②营销：超头 IP 背书，为国货势能加码。据青眼号外公众号及李佳琦直播间数据测算，5月 26 日李佳琦共带货 324 个美妆产品，GMV 预估约 50 亿元同比增长 20%+，其中国产品牌 GMV 约 13.18 亿元，占直播间 26.23%，珀莱雅、可复美、薇诺娜进入销售额 TOP10。此外，李佳琦携手新世相打造年度护肤国牌内容 IP《成分中国》，超头前期营销预热及引流能力仍具有领先地位，在直播间选品偏好相对集中的背景下，具备差异化优势的品牌如可复美，在今年得以快速突围获得背书加持。 预售：品牌延续分化，国货龙头业绩完成度亮眼。①天猫：大盘增长平淡，珀莱雅居前二。分品类，美妆仍是大促核心品类，根据魔镜数据，截至 23 年 5 月 29日，美妆类目预售额 82.7 亿，同比增长 1.3%。其中，美容护肤类目预售额 71.1亿元，同比下降 2.4%，销售规模仍维持天猫全类目预售额榜单第 1；彩妆类目预售额 11.6 亿，同比增长 32.3%，位列全类目预售榜单第 5。分品牌，珀莱雅预售第 2 日一度登顶天猫美妆类目销售额 TOP1，整体 GMV 前 10 依旧以外资品牌为主导，与 22 年排名结构相似。②抖音：强爆发高增长，外资品牌发力。分品类，截至 23 年 5 月 29 日，抖音平台美妆类目同比增速 61%。其中，护肤品、彩妆销售额同比增速分别为 55%、85%，其中面部护肤整体同比增长 64%，面部彩妆、唇部彩妆各同比增长 106%、67%。分品牌，恋火、彩棠等国货彩妆品牌预售进度亮眼，国际品牌后起发力，抢占更多头部位次。内容电商的快速增长与传统电商的用户基数形成了新的品牌竞争格局。 投资建议：重视龙头底部及个股困境反转机会。化妆品年初以来持续表现平淡，估值普遍出现回调，经过 2Q 调整产品、强化投放、蓄力增长，618 成为美妆公司重要验证窗口。从预售表现来看国货可圈可点，优质龙头多渠道发力，业绩完成度靓丽，重点关注低估值标的困境反转机会。结合基本面与估值，建议关注：巨子生物、珀莱雅、水羊股份、福瑞达、贝泰妮等。 风险提示：行业竞争加剧、获客成本快速增长、品牌营销模式无法顺应市场变化。 行业研究〃商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 1. 平台：补贴加码提振需求，抖音内容+商城双驱动 活动节奏基本延续，抖音抢跑，天猫周期相对略长。从活动周期来看，①天猫平台：商家端自 5.8 开启蓄水造势，商品报名时间可持续至 6.12；消费者端分为预售期（5.26-5.31）及两波正式开售，包括开门红+品类日（6.1-6.13）、狂欢日（6.14-6.20），整体活动周期安排与过去基本一致，时间持续 6.20，较抖音略长。②抖音平台：商家拥有更长的报名周期（5.10-6.18），用户端则提前开启预售，5.25-5.30 为预热期，5.31-6.2为“开门红”活动，6.3-6.16 为“主题日”活动，6.17-6.18 为“Bigday”活动。 图1 天猫&抖音平台 618 活动全周期 资料来源：天猫品牌成长中心公众号，抖音 618 好物节官网，新浪微博，海通证券研究所 规则简化门槛降低，货架+内容逻辑趋于一致。天猫：①跨店满减核心优惠延续过去的 300-50 元，上不封顶，可与优惠券叠加；②新增聚划算直降场，聚划算直降场，所有商品直接降价，无需凑单一件也打折；单价五折起。 抖音：①跨店每满减门槛降低，对比 2022 年双十一，满减门槛由 200 元改为 150元，相较 2023 年 3〃8 大促，满减力度加大为每满 150-25 元；②平台助力拉新拓客，如新增“品牌混资新人礼金”，从新人礼金由商家全资补贴，到平台+商家共同补贴，在传统店铺全资礼金设臵基础上，报名品牌混资新人礼金可享受针对平台重点客户的额外补贴及专享氛围。 我们认为，本次大促各平台均开始向全场景发力，货架和内容驱动并行，短期表现不同主因各自商家侧货架和内容场景的发展基础和阶段差异。天猫：平台拥有较大体量的商家规模，同时我们注意到，随着平台进入“全面内容化”，大促逻辑正在从货架电商的折扣、凑单满减等方式，转向内容层面以影响用户的消费行为。据千牛头条报道，2023 年淘宝天猫 618 平台投入为历史最高，且参与商家及商品规模再创新高，预计有6000 万商品参与打折，300 万新品在 618 首发，参与的商家达 145 万；未来淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化，阿里妈妈将提供总计 23 亿红包，为超 100 万商家带来百亿流量支持。由过去的“商品即内容”转化成“内容即商品”，把握直播&短视频的内容化重点领域。 抖音：平台优势在于内容驱动，因此其大促逻辑基于流量激励