中国消费者的代际变迁

2023年3月中国未来消费者研究报告韧性犹在，各有千秋：中国消费者的代际变迁Copyright © 2022 by Boston Consulting Group. All rights reserved.1启示未来：全面看待客群，追踪世代动静代际特征：时代变迁下的代际需求和差异宏观背景：中国消费韧性及世代人群迁移目录2Copyright © 2022 by Boston Consulting Group. All rights reserved.Y世代2人生阶段四个世代家庭收入2城市级别性别前言本研究报告由BCG消费者洞察智库（CCI）撰写。研究方法主要基于BCG CCI智库在2022 Q3-Q4进行的消费者定量调查问卷，该问卷的执行时间为2022年10月，抽样9,000名消费者，覆盖18-65岁，超一线到五线城市，各收入层级的中国消费者，囊括衣食住行相关的45个品类，对Z世代、Y世代1 、X世代、婴儿潮的理念、态度、行为进行深入研究分析。25%28%24%23%三到五线超一线二线新一线31%36%26%8%X世代Y世代1Z世代婴儿潮19%20%24%20%17%富裕阶层上层中产中产新兴中产上升一族32%7%47%13%已婚，有1个小孩单身已婚，没有小孩已婚，有2+个小孩49%51%男性女性来源： BCG消费者洞察智库-中国未来消费者调研（调研时间2022年10月，样本量N=9,000）；BCG分析。1. 又称为“千禧一代”； 2. 按照月均家庭税后收入（元人民币）计，2022年的定义标准为低收入< 3.6K，上升一族 [3.6K-6.6K)，新兴中产 [6.6K-9.5K)，中产 [9.5K-15.5K)，上层中产[15.5K-29.9K)，富裕阶层>= 29.9K，问卷覆盖除低收入以外的所有收入层级。1995-2009年生1980-1994年生1965-1979年生1950-1964年生Copyright © 2022 by Boston Consulting Group. All rights reserved.3目录启示未来：全面看待客群，追踪世代动静代际特征：时代变迁下的代际需求和差异宏观背景：中国消费韧性及世代人群迁移4Copyright © 2022 by Boston Consulting Group. All rights reserved.随着中国防疫政策的调整优化和扩内需、促消费的政策方向明确，叠加春节假期效应，中国经济活力恢复初见端倪2022年12月在京召开中央经济会议，对2023年经济进行规划部署• 将“着力扩大国内需求”放在2023年经济工作的第一条• 强调“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”• 提出了3点工作要求–增强消费能力–改善消费条件–创新消费场景政策鼓励消费经济指标出现复苏迹象1月首周，北上广深等10个重点城市1的地铁日均客流较12月同期上涨30%春运首周，国内客运航班量日均破万班次，同比增长12%，比21年增长57%日均破万出行：客流逐步恢复自政策放开以来人民币兑美元汇率累计上涨超过8%，一度升破6.69A股市场23年元旦以来连续6天上涨金融：汇率与A股迎来良好开局+30%多日连涨人民币反弹消费：春节各行业消费呈现复苏23年春节假期，商品消费和服务消费同比分别增长10%和13.5%双位数增长多方乐观预测春节档电影票房67.6亿元，同比增长11.9%历史第二高春节假期全国国内旅游出游人次，已恢复至2019年同期的88.6%文旅复苏23年1月份中国零售业景气指数为50.3%。环比攀升1.6%零售景气攀升GDP：增长将达5%消费品零售总额：50万亿元• 英国《金融时报》预测，中国23年消费品零售总额将增长11%，预计达到50万亿元• 联合国1月25日发布《2023年世界经济形势与展望》预测2023年中国经济增长将会加速，达到4.8%• 多家外资机构也发表乐观预测来源：国家税务局；国家电影局；中国商业联合会等公开数据；BCG分析。1. 10个城市涵盖北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、南京、武汉、天津、西安。5Copyright © 2022 by Boston Consulting Group. All rights reserved.预计到2030年，中国将再增加8,000万中产及以上人口，其中超过70%新增中产来自于低线城市来源：BCG MAC Database 人口数据库模型；BCG分析。1. 2022年的定义标准，每年按照CPI=2.5%的预期对定义标准进行调整。1473082022估231,413中产 [9.5K-15.5K)325290上层中产 [15.5K-29.9K)4331732025估291863392881,4014031572030估166富裕阶层 >=29.9K195新兴中产 [6.6K-9.5K)上升一族 [3.6K-6.6K)低收入 <3.6K287458181,4102022年到2030年，预计新增8,000万中产及以上人口全中国人口的收入阶层变化单位：百万人，收入阶层（人民币元，月均家庭税后可支配收入1）97(20%)61(13%)553134(28%)67(12%)68(14%)473112(24%)2022估110(20%)Tier 5-7183(33%)83(15%)Tier 4110(19%)2030估Tier 1Tier 2Tier 38000万增量新增中产及以上人口的城市级别分布单位：百万人最多的新增中产及以上人口来自于三线城市6Copyright © 2022 by Boston Consulting Group. All rights reserved.医疗保健个护家清生鲜有机26%5%包装饮食20%20%2%27%11%护肤彩妆大小家电数码产品7%-8%汽车汽配13%运动装备13%5%休闲服饰-3%奢侈品理财产品-9%-4%购房装修丽人服务6%兴趣培训到家服务-10%专业培训时尚与奢侈投资生活服务/体验品质消费势头更猛：中国消费者仍然呈现出为“更高品质支付溢价”的意愿，对品质的追求横跨大多数消费品类各品类未来12个月预期价格意愿变化的人数净比例（%）人数净比例（%）净比例(%) = 该品类选择价格升级的人数占比(%) - 该品类选择价格降级的人数占比(%)净比例为正则表示消费者对品类有升级意愿，为负表示消费者对品类偏向降级，数值越高表示意愿越强烈来源：BCG消费者洞察智库-中国未来消费者调研（调研时间2022年10月，样本量N=9,000）；BCG分析。食品饮料个人及家庭日化用品家居家电耐用品医疗保健偏向价格升级偏向价格降级7Copyright © 2022 by Boston Consulting Group. All rights reserved.中国当前总人口的80%是由四个世代构成，其中X和Y世代的人口数量和总收入占比均排位更高来源：第七次全国人口普查，中国2021统计年鉴；BCG消费者洞察智库-中国未来消费者调研（调研时间2022年10月，样本量N=9,000）；BCG分析。1. 四个世代的收入贡献加总=100%，四个世代以外的人群收入占比少，不纳入收入分析。收入基于BCG CCI定量调研问