轻工制造行业特别专题：床垫电商Casper如何颠覆床垫产业？

http://www.cgws.com 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：推荐（维持） 报告日期：2018 年 09 月 06 日 杨超 0755-83663214 Email:ychao@cgws.com 执业证书编号:S1070512070001 联系人（研究助理）： 张潇 0755-83881635 Email:xiaozhang@cgws.com 从业证书编号:S1070118050044 林彦宏 0755-83881635 Email:linyh@cgws.com 从业证书编号:S1070117010015 行业表现 数据来源：贝格数据 床垫电商 Casper 如何颠覆床垫产业？——轻工制造特别专题 专题背景：Casper 是美国一个异军突起的电商床垫品牌，在 Serta，Sealy等品牌已牢牢占住线下渠道消费者心智的情况下，发明了盒子里的床垫电商模式，迅速抢夺市场份额。2017 年，Casper 成立的第四年，Casper 及拥有 1.9%的市场份额，销售额达到 3 亿美元（约 18 亿人民币），市占率排名第 5 位超过了宜家床垫销售额。我们将探究：1）Casper 的产品有什么不同？2）Casper 如何解决床垫电商的痛点？3）Casper 如何获取流量？控制 SKU 数量，打造极致性价比单品。Casper 的产品有什么不同？Casper 工程团队根据用户最青睐的材料、款式、规格等，千锤百炼打造极致单品，加大单品销售量。此外，市面上竞品乳胶床垫的价格通常在 2500美元以上，而 Casper 实现和生产商直接对接，线上直销模式绕开了诸多中间参与者（比如零售商、仓储等），省去 2/3 的成本，一张 Casper 床垫价格根据大小从 500 美元到 950 美元，性价比优势明显。“mattress in the box”创新模式解决物流痛点，贴心试睡服务零成本退货。Casper 如何解决床垫电商的痛点？针对大件商品床垫导致物流不便以及消费者对于线上购物低预期风险的担忧等情况，Casper 推出了创意压缩床垫，压缩后的盒子体积可以符合运输标准，极大节约了物流成本。消费者可以自行以盒子的形式搬到卧室后展开，床垫会在 60 秒内恢复原样。立足于优质的产品，Casper 提供 100 晚免费试睡服务，如果消费者对床垫不满意，可以直接免费退货，Casper 的员工会上门将床垫直接取走。 重金吸引初始流量，花式吸引流量。Casper 如何获取流量？Casper 的主要销售网站为自营网站 casper.com，在初期公司投放大量引流费用，一个月投放的 PPC 每次点击付费引流预算高达 4-12 万美金/月。除了重金引流外，公司名其实自带流量。Casper 同时是 1995 年上映的动画真人电影名，也是美国北部一个城市的名称，但搜索 Casper 的所有用户第一个看到的网站都会是 Casper.com。此外，公司布局四个内容营销网站，通过睡眠话题获取流量点击。投资建议：目前我国中高端床垫销售对 KA 渠道过度依赖，线下拓展管理难度较大，而线上销售的模式管理、转型成本较低，不需要做大变革就可以快速起量。此外，中国居民有成熟的电商购买习惯，极致单品爆款营销模式在已经开始初见成效。我们认为品牌制造商适合去做电商发力和布局。建议关注我国床垫制造品牌商在电商方面如何破局。单击此处输入文字。 -30%-20%-10%0%10%上证指数 轻工制造 核心观点 分析师 证券研究报告 行业专题报告 行业报告 轻工制造行业 行业专题报告 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1.进击的 Casper ....................................................................................................................... 41.1 Casper 如何在 4 年之中实现了从“0”到全美第五的跨越？ ...................................... 5 2.Casper 的产品有何不同？ ................................................................................................... 62.1 打造极致单品 .............................................................................................................. 6 2.2 工程师团队研发，千锤百炼 ...................................................................................... 8 2.3 产品性价比极高 .......................................................................................................... 9 3.Casper 模式如何解决了床垫电商痛点？ ......................................................................... 103.1 床垫电商痛点一：体积大物流成本高，入户服务链条长 .................................... 10 3.2 床垫电商痛点二：没有体验过实物不放心，购买后退货困难 ............................ 10 4.Casper 如何获取流量？ ..................................................................................................... 124.1 第一课: 砸钱买初始流量 ......................................................................................... 12 4.2 第二课：内容营销花式蹭流量 ................................................................................ 14 5.总结：品牌制造商有望在电商渠道破局 ......................................................................... 15 行业专题报告 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录 图 1：Casper 广告 ..................................................................................