玩转明星花式营销——盘点服饰品牌如何强化明星势能

玩转明星“花式营销”——盘点服饰品牌如何强化明星势能艺恩出品 2023年2导语近年，政策导向风向调整、明星流量失灵、广告代言负面事件频发等影响，导致广告代言市场不确定性增加，对品牌代言营销决策形成挑战。艺恩数据显示，近一年服装配饰行业官宣代言人数量超360个，仅次于美妆护肤行业。其中近九成的代言人均为娱乐明星，职业分布以演员、歌手、模特等影视圈层艺人为主，缺失商业价值较高的相声喜剧、综艺主持圈层艺人。从类别来看，服装配饰品牌主更青睐青年实力派和偶像艺人，二者占比近6成。从人群结构来看，女性、年轻化是服装配饰代言人的主要特征。营销方式上，服装配饰行业明星营销方式愈发多样。明星个人社交账号推广被极致挖掘，除了微博发布官宣代言品牌外，非代言产品的微博商业推广、小红书发布带品牌的生活笔记、拍摄抖音商业视频等相关内容也越来越多，且互动量远高于品牌主自发内容的互动量；另外，明星直播带货为预算有限的中小服饰品牌主破圈提供了更多可能；再者服饰品牌绑定明星进行影视剧综深度植入、明星活动赞助等借助明星影响力的创新营销方式层出不穷。301明星代言现状4代言市场环境变化，对品牌明星营销提出新挑战近年，政策导向风向调整、明星流量失灵、广告代言负面事件频发等影响，导致广告代言市场不确定性增加，对品牌代言营销决策形成挑战。source：艺恩营销智库，2022年时间范围为：2021.10.29-2022.10.30；2021年时间范围为：2020.10.29-2021.10.30；2020年时间范围为：2019.10.29-2020.10.30©2022.10 艺恩近三年十大广告主官宣代言人总量趋势2773252602020年2021年2022年CAGR=-3%5明星代言仍是重要营销方式，明星营销玩法提出高要求source：代言人价值用户调研，N=200070.0%48.0%47.7%38.7%35.8%35.1%33.8%26.0%20.6%明星代言综艺冠名/植入直播带货短视频植入剧集冠名/植入电影植入网红/kol推广朋友圈广告平台内容种草23.2%48.4%22.3%5.5%0.7%非常有必要有必要一般不是很必要完全没必要明星代言仍是用户首要关注的营销方式用户日常关注的品牌营销方式分布71.6%用户认为品牌仍有必要进行代言人营销用户认为品牌代言人营销的必要性分布6服装配饰行业明星营销方式多样化明星营销方式愈发多样，除了费用较高的明星代言外，直播带货、活动赞助等借助明星影响力的创新明星营销方式层出不穷1. 明星代言长期代言：代言人、全球代言人、品牌亚太区代言人……短期代言：品牌体验馆、品牌挚友、品牌大使……3.直播带货明星自播带货（明星为主播）品牌直播间明星推荐（明星作为嘉宾）5.其他明星影视剧植入明星IP联合营销……2. 社交媒体推广微博、抖音、小红书等社交媒体官方账号推广4.活动赞助品牌活动：LV春夏男装大秀等媒体活动：微博之夜等明星活动：演唱会等702服饰行业明星代言分析8大盘|服装配饰代言人数量同比下滑但仍稳居高位•近一年服装配饰行业官宣代言人数量占比排名TOP2，与排名TOP1的美妆护肤行业只差1.2％；•近一年服装配饰行业代言人总数量较去年同期下降8.9%，主要因为2022年Q2和2022年Q3降幅同比降幅较大，降幅分别为36.9%和7.2%。美妆护肤, 17.4%服装配饰, 16.2%饮料, 8.8%个护清洁, 7.6%医疗保健, 6.0%家用电器,5.8%奢侈品, 5.7%交通出行, 5.6%互联网, 5.2%3C消费电子, 4.3%食品, 4.2%其他, 3.4%母婴用品, …酒类,2.1%家居, 2.1%商业/服务性行业, 1.9%近一年各行业品牌官宣代言人数量分布近一年服装配饰行业品牌官宣代言人数量趋势source：艺恩营销智库，数据统计周期：2021年4月1日-2023年3月27日©2023.04 艺恩 ENDATA Inc. 7012910564-36.9%-7.2%10.5%8.5%2022Q22022Q32022Q42023Q1代言人数量同比增长率9圈层分布|娱乐明星近九成，其中影视、偶像饭圈量最多•近一年服装配饰行业官宣代言人中，娱乐相关的圈层明星数量占比达88.1％，略高于全行业的86.5%；•服装配饰行业娱乐代言人中，影视圈层明星占比最高，达59.9％，其次为偶像饭圈和音乐，分别占比23.8%和11.7%；其中影视、偶像饭圈、时尚圈层代言人数量占比高于全行业，综艺主持、相声喜剧和舞蹈圈层代言人缺失。近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人圈层分布内：全行业外：服装配饰行业0.4%0.4%1.5%2.2%2.9%16.9%19.7%56.0%3.7%0.9%11.7%23.8%59.9%舞蹈相声喜剧时尚脱口秀 综艺主持音乐偶像饭圈影视全行业服装配饰行业source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月27日©2023.04 艺恩 ENDATA Inc. 86.5%10.4%1.4%1.2%0.5%88.1%9.2%1.6% 0.8% 0.3%娱乐体育网红/KOL虚拟偶像电竞10圈层价值|高商业价值相声喜剧、综艺主持圈层待突破•服装配饰行业代言人中影视、偶像饭圈、音乐圈层代言人的商业价值表现较好，脱口秀、时尚和电竞圈层代言人商业价值均高于全行业代言人商业价值；•相声喜剧和综艺主持圈层代言人的商业价值也可圈可点，未来服装配饰行业在其他圈层选择代言人合作时，可以多关注以上两个圈层的艺人。近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人圈层商业价值平均值66.5 61.3 57.0 52.8 50.1 49.6 42.4 42.1 26.8 59.9 53.8 48.3 01020304050607080影视偶像饭圈音乐脱口秀体育时尚网红/KOL电竞虚拟偶像 相声喜剧 综艺主持舞蹈服装配饰全行业source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月27日©2023.04 艺恩 ENDATA Inc. 11类别分布|青年实力派、偶像艺人数量占比高•近一年服装配饰行业官宣代言人中，青年实力派数量最多，占比30.4%，其次为偶像艺人和圈层名人，占比分别为21.6%和14.8%；•与全行业相比，青年实力派、偶像艺人和潜力艺人代言人占比更高，圈层名人、知名艺人、中年实力派、综艺咖的占比较低。近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人类别分布source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月27日©2023.04 艺恩 ENDATA Inc. 30.4%21.6%14.8%9.7%8.0%4.5%5.7%4.2%0.3%0.8%27.7%17.4%19.1%10.0%5.6%4.5%8.6%5.6%0.8%0.7%青年实力派偶像艺人圈层名人知名艺人潜力艺人顶流艺人中年实力派综艺咖国民艺人其他服装配饰行业全行业12类别价值|知名艺人、圈层名人商业价值优于全行业•服装配饰行业官宣代言人中顶流艺人、青年实力派、知名艺人