【海通社服】东方甄选3月总结：节后复苏态势渐显，大湾区专场总GMV破亿

证券研究报告 （优于大市，维持） 汪立亭S0850511040005 李宏科S0850517040002 许樱之S0850517050001 2023年04月05日 【海通社服】东方甄选3月总结： 节后持续复苏，大湾区专场总GMV破亿 目录 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 1.大盘：节后回暖态势渐显，东方甄选GMV有望进一步放量 2.东方甄选3月稳居抖音头部直播间 3.流量：观看人次可持续性强，年后转化率延续强势表现 4.主播：头部主播带来稳定GMV增量 5.自营：长期爆品展现超强产品力，期待未来自有品牌沉淀 6.美丽生活：美妆专场/大湾区专场屡破日销售额纪录 7.大湾区专场复盘：首次两大账号同时外景开播，专场GMV破亿 8.风险提示 资料来源：蝉魔方，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 1. 大盘：节后回暖态势渐显，东方甄选GMV有望进一步放量 3月仍处于电商节后销售复苏期，大盘回暖有望带动东方甄选GMV进一步放量：抖音食品饮料、生鲜蔬果大盘销售额季节性强，每年春节后处于销售额低谷，3月大盘表现回暖，环比2月增长24.78%。我们判断，在大盘回暖的大趋势下，东方甄选凭借新品上市、专场加量的加持，GMV有望进一步放量。 图 2022年1月-2023年3月抖音食品饮料、生鲜蔬果大盘日销售额指数（1M22=100） 0204060801001201401601802022/012022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/03生鲜蔬果、食品饮料指数 4 资料来源：蝉妈妈，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明  稳居抖音头部直播间：2022年6月以来，东方甄选已超越各大抖音头部直播间，3月月度GMV仍居各大直播间首位。区别于各直播间以年轻女性为目标用户，东方甄选的优质人文内容输出或更受“知识分子”、宝妈等成熟且更具备消费实力的客群青睐，面临较小竞争压力，用户消费潜力有望得到持续挖掘。东方甄选依靠严格选品体系和优质知识内容输出，让消费者愿意为其商品支付溢价，高客单价有望持续推动整体GMV。 2. 东方甄选3月稳居抖音头部直播间 图 2022年7月-2023年3月抖音各直播间GMV对比 0123456789东方甄选 交个朋友 疯狂小杨哥 董先生 琦儿LEO 贾乃亮 黄圣依 隋心 7月GMV（亿元） 8月GMV（亿元） 9月GMV（亿元） 10月GMV（亿元） 11月GMV（亿元） 12月GMV（亿元） 1月GMV（亿元） 2月GMV（亿元） 3月GMV（亿元） 5 资料来源：蝉妈妈，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 流量端：进入波动上升期  观看人次表现亮眼，更具可持续性：对比抖音头部直播间，3月东方甄选日均观看人次仅次于疯狂小杨哥与贾乃亮，但考虑到东方甄选3月共直播32次（vs 小杨哥16次/贾乃亮17次），流量实际上更具可持续性。我们认为，相比交易目的强、快节奏的直播间，内容属性突出的直播间对公域流量的转化能力相对更强。  年后转化率延续强势表现：直播间整体节奏较为舒缓，进入直播间的流量购物目的性相对弱，带货转化率相较其他 直 播 间 偏 低 ， 但 3 月 东 方 甄 选 带 货 转 化 率 在 头 部 直 播 间 中 仅 次 于 琦 儿 LEO 与 隋 心 ， 改 善 明 显 。6/7/8/9/10/11/12/1/2/3月平均转化率1.5%/1.4%/1.9%/2.5%/3.0%/2.8%/3.6%/2.7%/3.5%/3.3%，2-3月转化率仅次于历史最高的12月，我们认为，东方甄选直播间转化率有较大机会继续稳定在3%以上区间。 3. 流量：观看人次可持续性强，年后转化率延续强势表现 图 3月抖音各直播间带货转化率与日均观看人次对比 备注：转化率1为日度转化率平均值，转化率2为月度总销量/总观看人次 表 东方甄选日均指标（2022.6-2023.3）： GMV=销量×单价=观看人次×转化率×单价 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 GMV（万元） 2355 2075 2073 2528 2741 2153 3151 1946 1812 1603 观看人次（万人） 2526 2422 1746 1514 1400 1258 1325 862 938 879 转化率1 1.53% 1.43% 1.91% 2.50% 2.97% 2.81% 3.61% 2.69% 3.50% 3.26% 转化率2 1.35% 1.39% 1.92% 2.58% 3.13% 2.81% 3.66% 3.07% 3.63% 3.29% 客单价（元） 69.4 61.9 62.7 65.0 64.1 61.2 64.3 73.9 53.1 55.3 自营占比 4.4% 15.7% 28.7% 34.5% 39.2% 29.3% 30.7% 39.7% 20.9% 30.6% 0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%05001000150020002500300035004000450050003/13/23/33/43/53/63/73/83/93/103/113/123/133/143/153/163/173/183/193/203/213/223/233/243/253/263/283/293/303/31销售额（万元，左轴） 观看人次（万人，左轴） 转化率（右轴） 东方甄选主播：董宇辉带来日均36%GMV增量，嘉宾频次提高强化文化输出标签 据我们跟踪，以无董宇辉且非嘉宾/专场开播日为基准，3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万/+31.6%，转粉 率 均 值 为 0.08%/+0.05pct ， GMV 均 值 为 1745 万/+35.8%，作为头部主播的流量增量效应突出。 3月共邀请5位嘉宾，分别是冯唐、吴晶、苏童、阎真与阎崇年。相比2月仅邀请2位嘉宾，嘉宾邀请频次提升明显。嘉宾除带来流量增量外，也与东方甄选直播间优质文化输出的特色调性相符，能够强化东方甄选的文化标签。 4. 主播：头部主播带来稳定GMV增量 表 董宇辉主要月度指标增益（2022.8-2023.3） 注：有董宇辉均值排除有嘉宾及专场的直播日。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 6 大湾区专场首日GMV 4509万 深色柱为董宇辉直播日，GMV显著高于董宇辉未直播日GMV，流量抬升趋势明显 图 东方甄选主号3月日度指标 资料来源：蝉妈妈，海通证券研究所 观看人次 （万人） 转化率 uv价值 （元） GMV （万元） 新增粉丝 （万人） 转粉率 8月 均值(有) 1789 1.79% 1.15 2066 4.8 0.27% 增量 421 -0.18% -0.15 323 2.3 0.08% 增益 30.8% -9.2% -11.5%