轻奢行业深度报告：国内国外都精彩，布局轻奢正当时

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2018 年 9 月 5 日 纺织和服装 国内国外都精彩，布局轻奢正当时 ——轻奢行业深度报告 行业深度 ◆轻奢品牌为可获得的奢侈品，三类参与者同台竞争 轻奢品牌是指价格在 150~1500 美元之间、倍率在 6~8 之间的品牌，与奢侈品一样具备高端质感、注重品牌形象，但价格更为亲民、SKU 更多。 轻奢市场参与者可分三类：1）传统奢侈品牌的副线，以国际品牌为主。主线树品牌、副线扩销售，如 Giorgio Armani 的副线品牌 Emporio Armani；2）独立轻奢品牌，包括国际成熟轻奢品牌和国内高端品牌，其中 Tapestry（原Coach）、MK 和 Kate Spade 为轻奢行业三大龙头；3）轻奢设计师品牌，包括国外和国内新兴设计师品牌，如川久保玲等。 ◆国际轻奢行业：已千亿欧元规模，中国市场潜力大 未来奢侈品市场会出现分化，其中中国市场持续快速增长、表现突出，主力品类配饰、服装发展稳健，鞋类、珠宝崛起中。2016 年全球轻奢品市场规模 1000 亿欧元，占奢侈品市场 40%，2010~2015 年复合增速 9.19%，高于奢侈品市场 7.73%的增速，同时轻奢公司较奢侈品业绩弹性更强。2016 年行业 CR38.89%、CR514.93%，Tapestry 和 MK 龙头地位稳固。 美国轻奢行业发展领先，已经历品牌出现、概念明晰、体量扩张三阶段，目前处于暂时调整期，最早进入调整的公司 Tapestry 已渐显成效。日本轻奢市场也较为成熟，设计师品牌是其主要参与者。 ◆我国轻奢行业：即将进入快速成长期，千亿空间在望 中国的轻奢行业起步较晚，自 90 年代一批高端品牌成立以来，目前仍处萌芽期。当前中国轻奢行业发展可类比美日七八十年代，当时其经历了“树品牌、扩品类、国际化、快发展”的阶段，我国轻奢企业已初步完成树品牌，扩品类和规模化刚开始，中产阶级崛起和消费升级将推动行业进入快速扩张期。 2016 年我国轻奢行业规模 839 亿元，我们测算 2020 年行业空间达 1242亿元、复合增速 10.28%。我国轻奢市场主要参与者中，国际品牌仍为主导且占比不断提升，国内品牌市占率仍较低、但差异化竞争下空间较大。 ◆海外龙头经验：市场定位精准、谋求品牌收购是共性Coach 为轻奢鼻祖，MK 为行业黑马，均为全球代表性轻奢龙头企业。我们分析这两家公司的发展历程，历经起伏带来经验和借鉴。共性上看，Coach和 MK 的成功很大程度上得益于精准定位轻奢市场，二者均经历品牌从繁盛到衰落的发展周期、目前处于调整期并开始有所起色，且二者都通过收购（Coach收购 Stuart Weitzman 和 Kate Spade，MK 收购 Jimmy Choo）谋求转型发展。 ◆中国企业布局：本土品牌差异化竞争存机遇，并购助多品牌集团做大经过近 30 年发展，我国已具备一批初具规模和影响力的轻奢品牌，其收入规模仍较小（约 10 亿）、对比国外龙头空间较大。该类品牌大多与国际品牌定位上存在差异化，领先企业已进入多品牌运营阶段。轻奢领域竞争环境好于奢侈品和大众领域，且国内轻奢品牌扎根多年，在消费者偏好、渠道布局、盈利能力等方面已具备一定优势。 从竞争策略来看，我国本土品牌面对国际品牌，底蕴与积累尚缺乏。短期来看，本土品牌可着力发展国际品牌布局较少的服装品类等；长期来看，多品牌是集团做大必经之路，并购提供扩品牌/品类/风格矩阵的捷径，目前国内企业已开始深度参与。 ◆风险提示：时尚潮流更迭、经济周期或特定政策影响、品牌原有客群老化、收购标的选择或者投后经营不善等。 分析师 李婕 (执业证书编号：S0930511010001 ) 021-22169107 lijie_yjs@ebscn.com 孙未未 (执业证书编号：S0930517080001) 021-22169124 sunww@ebscn.com 我国轻奢行业市场规模与增速 1242 0%2%4%6%8%10%12%14%0 200 400 600 800 1000 1200 1400 201120162020E亿元人民币CAGR资料来源：前瞻产业研究院、光大证券研究所测算 行业与上证指数对比图 -30%-18%-5%8%20%07-1710-1701-1804-18纺织和服装沪深300资料来源：Wind 相关研报小米生态链稀缺标的，极致单品龙头成长性高——开润股份深度报告 ······································ 2018-09-03 行业复苏龙头蓄力，海外拾珠谁领风骚——从海外百年家纺沉浮史剖析我国家纺行业演进历程 ····························· 2018-08-30 颜值时代，医美崛起——美丽经济趋势下我国医美产业深度剖析 ··········· 2018-08-27 匠心打造中高端服饰集团，差异化定位龙头快速成长——比音勒芬深度报告 ······································ 2018-08-16 消费升级助力行业高景气，本土品牌占优拥抱成长——母婴童行业深度报告系列（一） ····································· 2018-08-12 化妆品行业蓬勃发展，本土品牌锋芒初露 ——化妆品行业深度报告 ······································ 2018-06-17 2018-09-05 纺织和服装 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 投资聚焦 研究背景 近年来，国内服装公司收购国际品牌日渐升温，收购标的集中在轻奢领域。同时，我国本土轻奢品牌进入成长期，逐步崭露头角，引发市场关注。 创新之处 市场一直缺乏对轻奢行业及相关公司的深度研究。本篇报告对国内外轻奢行业与公司进行了深入剖析，涵盖行业定义与概述、国际与国内行业发展现状与未来展望、国外龙头企业案例以及国内公司目前布局和竞争策略等多个方面，主要回答以下问题： 1） 何为轻奢品牌，如何准确定义，以及如何对国内外的现有品牌进行分类？ 2） 发展较为成熟的国际轻奢行业空间如何、发展历史、竞争格局？轻奢与奢侈品业绩弹性孰强孰弱？ 3） 我国轻奢行业当前发展处于何种阶段？现在和未来的市场规模和增速可达多少？竞争格局如何？ 4） 典型轻奢代表公司 MK 和 Coach 如何成功、又如何衰落？处于调整期的他们又如何寻求转型和突破？ 5） 我国轻奢公司如何与国际轻奢品牌进行竞争？短期和长期的竞争策略是什么？ 投资观点 我们对国外和国内轻奢行业与代表公司进行分析，得出如下结论： 行业层面，一方面轻奢相比于奢侈品具有更强的业绩弹性，在经济向好阶段预计增速将跑赢奢侈品；另一方面，在中产阶级崛起和消费升级背景下，我国轻奢行业未来仍有可观增长，预计 2020 年行业空间 1242 亿、2016~2020 年复合增速 10.28%。 公司层面，本土轻奢品牌目前逐步崛起，虽然国外龙头发展已臻成熟，但轻奢领域竞争环境好于奢侈品和大众领域；同时，国内品牌在本土积累较深厚，且可在品类上与国外品牌进