与时偕行，深入人“心”：策略人群2.0体系升级

与时偕行，深入“人”心：策略人群2.0体系升级 © 本册著作权归天猫和贝恩公司联合所有。本报告所含的基础人口学特征（如性别、年龄区间等）均为预测数据。本报告所含内容乃一般性信息。任何指导委员会及报告作者、以及其所在或关联的公司及组织，并不因此构成提供任何专业建议或服务。在作出任何可能影响您的财务或业务的决策或采取任何相关行动前，建议您谨慎评估。我们并未对本报告所含信息的准确性或完整性作出任何（明示或暗示）陈述、保证或承诺。任何指导委员会及报告作者、以及其所在或关联的公司及组织均不对任何方因使用本报告而直接或间接导致的任何损失或损害承担责任。与时偕行，深入“人”心：策略人群2.0体系升级天猫 | 贝恩公司1目录开篇 2第一章：社会发展新演进，策略人群亟需升维思考 3背景：消费符号化及消费主体多元化趋势 3当代消费者看似对立，实则自洽的三组决策逻辑 3感性与理性：对不同品类，消费者有不同的决策流程 4实用与讲究：基础品类选择“平替”，兴趣品类愿意支付溢价 5自我与社群：消费者愈发重视用消费决策体现圈层审美 6第二章：策略人群2.0体系升级应运而生 8升级的学科基础、数据逻辑及核心升级点 8消费偏好：捕捉消费者兴趣爱好、生活方式及圈层属性 10双管齐下，全面捕捉消费偏好 10应用案例：皇家处方粮利用消费偏好人群，精准触达目标消费者 11先锋程度：判定“引领者”，识别行业消费趋势 13以“先锋程度”细分策略人群，判定先锋引领者 13应用案例：Beaster针对先锋人群，布局趋势货品 16决策偏好：判定购物决策因素影响情况，进行更高精度人货匹配 18决策偏好洞察了人群对价格、促销、导购形式、服务等决策因子的偏好情况 18应用案例：德龙利用决策偏好人群细化运营策略 19第三章：落地策略人群2.0升级，实现“效率”、“效果”、“效益”三重价值 20策略人群2 0在品牌运营的八大落地场景实现升级 20场景升级实现机制及应用案例 23愿景展望：策略人群深度观察和持续迭代 32寄语 34指导委员会、报告作者及致谢 37与时偕行，深入“人”心：策略人群2.0体系升级天猫 | 贝恩公司2开篇2017年起，贝恩公司与阿里巴巴开启了深度合作，共同提出品牌商应将“以消费者为中心创造价值”作为数字化转型的立足点，在人、货、场三大核心战场全面发力。2018年，双方联合推出FAST指标体系，为数字化导向的消费者管理体系赋能。2019年，贝恩再度联合天猫发布《守正出新，点数成金——2019年中国快消品线上策略人群报告》，将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。在策略人群方法论的指导下，一方面天猫结合行业特色和消费者基于不同品类的决策因子的差异，逐步深化和构建行业和场景定制化的人群体系。另一方面，也从新品运营、人货匹配等品牌关注的核心场景着手，不断探索和优化通用人群体系。此外，作为服务于生态的开放创新平台，天猫成立生态实验室，通过数字化开放能力，基于品牌场景需求定制，助力生态伙伴为品牌提供完整的数字经营解决方案和产品，从而实现品牌数字化服务的规模化应用。超过一千个品牌于近一年使用了该策略人群体系，并通过天猫及包括贝恩在内的生态伙伴的分析洞察获得了显著赋能。随着居民消费水平的不断提升，人们的消费模式从最初的基础型消费，逐步进阶到讲究发展、享受和情感型的复合消费，在这背后是人们消费需求的多元化和消费意识的日趋成熟和觉醒，除了品质更好，消费者对消费文化、新的购物方式和体验有了更多追求。如何对不断变化和成长的消费者进行描摹，是品牌制胜市场的首要一步。对消费者更多维度、更细分的洞察成为了品牌新的关键成功要素。再加上疫情加速了消费者的线上迁移，进一步提升了电商在消费者购买选择中的重要程度，更丰富的线上消费行为得以被观察与总结，使得多维度数字化刻画消费者的属性成为可能。为了帮助广大品牌更好地理解、拥抱消费者并与之建立长期而持续的连接，贝恩携手天猫，并在上海交通大学安泰经济与管理学院相关学术力量的加持下，升级“策略人群”方法论框架，重磅推出的策略人群2.0体系，通过引入多个学科思想维度，以实现全方位人群消费属性的生动刻画。策略人群2.0体系实现了“更高行业相关性、更强场景指向性、更长时间动态性”的多维提升。该体系以八大人群为基础，透视消费偏好、先锋程度、决策偏好，可以更立体地还原真实的消费者行为，并对生意驱动力进行有指导意义的聚类与划分。同时, 策略人群2.0从“效率、效果、效益”三效出发，进一步升级落地场景，基于三效体系和多元化的人群洞察维度，形成贯穿生意全链路，覆盖品牌各部门场景的策略体系，助力商家人群数字化战略的开展，既兼顾短期效率提升，又深耕品牌长期价值效益实现。3社会发展新演进，策略人群亟需升维思考背景：消费符号化及消费主体多元化趋势随着中国社会发展的不同阶段，国人的消费模式经历了一系列变迁：从以单位人