互联网传媒行业深度报告：AI开启传媒变革，推进行业价值重估

AI开启传媒变革，推进行业价值重估证券研究报告·行业深度报告·互联网传媒增持（维持）证券分析师 ：张良卫执业证书编号：S0600516070001联系邮箱：zhanglw@dwzq.com.cn2023年3月6日证券分析师 ：周良玖执业证书：S0600517110002联系邮箱： zhoulj@dwzq.com.cn研究助理 ：何逊玥执业证书：S0600122030019联系邮箱：hexy@dwzq.com.cn研究助理 ：郭若娜执业证书:S0600122080017 guorn@dwzq.com.cn研究助理 ：晋晨曦执业证书：S0600122090072jincx@dwzq.com.cn研究助理 ：陈欣执业证书：S0600122070012chenxin@dwzq.com.cn投资要点2•以ChatGPT为代表的生成式AI应用快速破圈，带动对于传媒互联网行业相关应用领域的关注。我们总结生成式AI主要的应用方向体现在2B及2C两个方向，2B：1）嵌入企业工作流程辅助生产，实现降本增效；2）营销环节，辅助营销创意生成或实现智能客服；2C：1）作为生产力工具，应用在文本生成、语言学习等领域；2）教育、娱乐、陪伴、医疗等服务场景。具体而言：•游戏：我们认为短中期生成式AI主要通过提升文本、图像、音频、视频、3D模型、代码等游戏内容的生产效率，提升人效天花板，打破创意落地的产能限制，缩短游戏制作周期，降低游戏制作成本。长期看好生成式AI的高自由度或将创新玩法。•影视：影视行业综合文/音/影，是生成式AI的优质落地场景。生成式AI基于大量数据及语料，将提升剧本、音乐等内容的生产效率，提供更多创意。•广告：高效生成广告素材，全面赋能行业参与者：1）平台端：广告主投放预算基于用户流量及投放效率，结合AI的平台或将受益。2）服务商端：现有服务商基于长期积累的客户合作关系以及内容素材数据，在大模型基础上开发营销行业小模型，是更加有效的行业解决方案。•教育：教育是Open AI官方推荐的应用场景，在辅助学习方面具有应用前景。在产业影响上，K12领域硬件层面已先行落地，学习垂类数据/AI技术上有较深积淀的公司有望受益；同时，AI产业发展带动岗位需求增加，中公教育等相关培训公司也有望受益。•虚拟人：1）AI数字员工有望成为AI时代重要“劳动力”，为企业降本增效。2）AI驱动的虚拟人交互将更加仿真、智能，虚拟偶像、虚拟KOL、虚拟宠物有望拓展直播电商、影视综艺、聊天陪伴等更多应用场景。•电商：电商行业多年发展积累了大量数据和算法，我们认为AI在电商中的应用，可以：1）提升消费者体验，用户更精准地找到所需产品；2）提升广告主ROI，广告主可利用AI生成营销文案，将商品更精准推送给消费者；3）提升平台效率，电商平台利用AI完善算法，优化运营，降本增效。◼生成式AI的应用，将推动内容生产降本增效，带来更自由的交互体验及商业场景，推进传媒行业价值重估。投资标的上，当前时点建议关注有望率先落地或在特定场景中具有先发优势的企业：•1）关注与海外成熟大模型有合作或直接相关的企业，有望率先实现场景落地：昆仑万维、汤姆猫、万兴科技等；•2）2B领域，游戏领域推荐三七互娱、恺英网络、吉比特等；营销领域推荐蓝色光标，建议关注利欧股份、天娱数科、易点天下等；虚拟人和虚拟场景领域：天娱数科、立方数科、天下秀等；办公、创意领域：金山办公、福昕软件、美图、创梦天地等；金融领域：同花顺；电商领域：吉宏股份、光云科技等。•3）优质的结构化语义资料库有望获得价值重估，建议关注：视觉中国、中文在线等。•4）技术领域推荐百度、阿里巴巴；建议关注海天瑞声、当虹科技、科大讯飞、拓尔思、浪潮信息、中科曙光、鸿博股份等；美股推荐微软，英伟达。◼风险提示：AI相关技术、应用发展不完善、AI基础设施不及预期、AI伦理风险1 游戏：生成式AI有望全面赋能游戏，提供估值支撑3目录2 影视：打破传统影视创作限制，推动行业降本增效3 广告：高效生成广告素材，全面赋能行业参与者4 教育： Open AI官方推荐场景，具备辅助学习应用前景5 虚拟人：向智能化、仿真化演进，助力应用场景拓展6 电商：推动内容生成提质增效，提升商品转化率7 相关标的8 风险提示1. 生成式AI有望全面赋能游戏，提供估值支撑4◼游戏制作的不可能三角：“成本、质量、速度”只能有其中两个。游戏作为集美术、动画、音乐、文字等多模态内容为一体的娱乐内容，制作内容及流程非常复杂，同时从产品立项、原型落地、Alpha测试、Beta测试，再到正式上线，涉及到多个部门团队的协调，因此一直存在着“不可能三角”，即在给定产品质量水准的前提下，无法实现快速、低成本的制作。以游戏工业化著称的Ubisoft，即使实现了对大IP产品《刺客信条》的年度更新，但制作成本依旧高企，比如2018推出的《刺客信条：奥德赛》制作成本约0.5亿美元，其他3A厂商制作成本则更高，比如CD PROJEKT RED2020年发售的《赛博朋克2077》制作成本约3.16亿美元。◼生成式AI有望提升单人产能，从而打破游戏的“不可能三角”。我们认为成本与速度间的矛盾主要在于单人产能具有“天花板”，即在给定产出质量要求下，厂商通常是通过堆人力实现较快的内容产出（即高成本+快产出），或者是保持已有团队规模但延长制作周期（即低成本+慢产出）。资料来源：a16z， GameRes游资网，百度百科，THE ICON，东吴证券研究所成本质量速度立项阶段原型阶段Alpha阶段Beta阶段运营阶段基于市场调研、个人兴趣等等产生游戏玩法创意做出Demo，检验游戏玩法创意是否有趣，开发是否可行•构建世界观，美术完成游戏世界画面风格的初始设定•为游戏设计故事，美术完成对应的概念稿•根据概念稿完成服装等后续设计•根据画稿，完成建模•音效生成等游戏测试和迭代上线运营，GaaS模式下，要求持续的内容产出图：游戏制作的不可能三角图：游戏开发流程5原型阶段：加速Demo落地，释放创意。◼原型阶段是检验游戏玩法和开发可行性的阶段，因此对美术风格等并没有太大的要求，主要是快速落地游戏玩法，检验创意，比如《战地：叛逆连队》的Demo画风就非常粗糙，几乎没有什么美术资源。◼生成式AI在此阶段主要是通过快速生成游戏资产，帮助Demo快速落地，进而加速游戏玩法验证。比如1）Meta推出的Builder Bot可以通过语音生成虚拟3D物品，2）Roblox即将要推出的生成式AI工具，让平台上的创作者可以通过输入文本生成材料和完成代码。立项阶段原型阶段Alpha阶段Beta阶段运营阶段基于市场调研、个人兴趣等等产生游戏玩法创意做出一个Demo，检验游戏玩法创意是否有趣，开发是否可行•构建世界观，美术完成游戏世界画面风格的初始设定•为游戏设计故事，美术完成对应的概念稿•根据概念稿完成服装等后续设计•根据画稿，完成建模•音效生成等游戏测试和迭代上线运营，GaaS模式下，要求持续的内容产出资料来源：GameRes游资网，YouTube，Roblox，东吴证券研究所1. 生成式AI有望全面赋能游戏，提供估值支撑图：游戏开发流程图：《战地：叛逆连队》原型截图Meta Builder Bot：通过语音生成虚拟