互联网传媒行业CTR数据点评：18H1楼宇广告持续高景气，阿里等头部广告主持续投放、传统广告主投放提升、新经济企业不断迭代推动分众收入增长

行业报告 | 行业点评请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 互联网传媒证券研究报告 2018 年 08 月 05 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 冯翠婷 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517090001 fengcuiting@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《互联网传媒-行业点评:CTR 数据点评：“618”大促季楼宇及影院广告获广告主青睐，世界杯华帝“退全款”借助分众引爆品牌》 2018-07-01 2 《互联网传媒-行业点评:CTR 数据点评：4 月楼宇、影院广告高景气持续，以瑞幸咖啡为例看分众传媒引爆品牌的广告价值》 2018-05-30 3 《互联网传媒-行业点评:1 月 CTR 数据点评：楼宇广告高基数下实现开门红，影院广告受票房带动超市场预期，继续高频关注消费行业景气及投放情况》 2018-03-08 行业走势图 CTR 数据点评：18H1 楼宇广告持续高景气，阿里等头部广告主持续投放、传统广告主投放提升、新经济企业不断迭代推动分众收入增长 事件：8 月 2 日，CTR 发布 2018 年上半年国内广告市场数据：18H1 广告市场同比增长 9.3%（v.s. 17H1 0.4%），其中传统广告市场有回暖迹象（18H1 +7.2%，v.s. 17H1 -4.1%）。电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入分别同比增长 24.5%、25.2%、26.6%，依旧维持高景气度。 楼宇广告：高增长趋势持续，阿里等头部广告主持续投放、传统广告主投放提升、新经济企业不断迭代推动分众楼宇广告收入增长，预计下半年在高基数下维持稳定增长。 1）电梯海报：电梯海报（楼宇框架）Q2 维持高增长，18H1 同比增速达到了+25.2%（v.s. 17H1 +10.0%）。18H1 阿里系的天猫和苏宁电梯海报广告花费分别同比增长 46.8%和 71.9%，近期阿里又以 150 亿元入股分众并达成 50亿元的战略合作协议，反映了其对电梯海报广告效果及价值的长期看好。 2）电梯电视：电梯电视（楼宇视频）18H1 同比增速为+24.5%，在去年高基数下仍实现高增速（v.s. 17H1 +18.9%），呈现高景气度。农夫山泉、蒙牛、肯德基等传统行业广告主电梯电视广告花费同比大幅上升，受益于分众“渠道下沉”战略的推进，非一线资源数量布局提升，传统广告主对楼宇广告的渠道价值越来越认可。 3）从广告效果看：分众助力新经济广告主迅速占领市场空间。作为去年头部广告主（TOP1 广告主，17 年收入贡献 5.5 亿），优信二手车电梯海报、电视广告花费 18H1 同比下降 56.7%、56.5%，我们认为主要由于是去年高基数，以及下载量进入较高水平的稳定期后，获客边际成本提升，将相应合理减少广告投入。分众快速引爆新品牌的逻辑在同样在 18 年大幅增加投放的互联网汽车企业弹个车得到验证，新经济企业不断迭代下产生的广告需求将有效提升楼宇广告价值。18 年 2 月新晋成为电梯电视广告花费前十名，18H1电梯海报、电视广告花费同比大幅提升 198.4%、68.7%，加大投放力度后 App Store 排名不断攀升，生活类（免费）榜最高排名 23。综上，分众的楼宇广告主要靠阿里等头部广告主的持续性投放，传统广告主投放的提升，以及优信、弹个车为代表的新经济企业不断迭代维持广告收入增长。 影院广告：18H1 票房高增长促使影院广告稳定增长（18H1 26.6% v.s. 17H1 19.0%），符合我们前期预期，渠道价值受传统广告主认可。受《我不是药神》暑期档现象级影片影响，18 年 7 月票房同比增长 36.8%，增速高于去年同期（v.s. 17 年 7 月 4.8%），8 月虽然同期基数较高，但《西虹市首富》等头部影片表现突出，我们预计影院广告 18Q3 增长有望继续提速。 投资建议：18H1 CTR 反馈楼宇、影院广告持续高增长，坚定推荐分众传媒。1）分众中报业绩预告已有所反馈，18H1 月电梯电视、电梯海报刊例花费增速分别为 24.5%/25.2%，维持高景气，分众 18H1 实现营收 71.1 亿元，同比增长 26.0%，归母净利润 33.5 亿元，同比增长 32.1%，落在中报业绩预告（27%~35%）中线偏上水平，符合我们前期预期。 2）由于双十一、暑期档、国庆档等传统营销旺季，叠加公司资源数量增速提升，我们持续看好公司下半年业绩有望在高基数下保持稳定增长。 3）线上线下整合传播成为中国数字传播的主导趋势，我们重申阿里与分众的合作在广告投放、技术及广告主导流等方面能为分众打开长期增长空间。 4）由于与阿里合作后续落地情况及对业绩的影响尚未明确，我们维持前期盈利预测，预计 18-20 年净利润分别为 70.7/86.5/104.3 亿元，对应估值22X/18X/15X，维持“买入”评级。 风险提示：宏观经济景气度下滑，行业监管政策趋严-35%-27%-19%-11%-3%5%13%2017-082017-122018-04互联网传媒 沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 整体情况：传统广告呈现回暖局面，市场整体增速符合预期 图 1：2017 年 1 月-2018H1 全媒体及传统广告市场同比增速 资料来源：CTR，天风证券研究所 注：17H1、17 年全年和 18H1 广告市场增速为包含互联网广告的增速，其余时期的广告市场增速均不含互联网广告 整体：传统广告呈现回暖局面，市场整体增速符合预期。由于 17Q1 连续负增长拉低基数，18Q1 出现的结构性触底反弹，将 18H1 广告市场增幅明显拉高，达 9.3%（v.s. 17H1 0.4%），增速相比 17H1 提升 8.9 个百分点，其中传统广告市场有回暖迹象（18H1 +7.2%，v.s. 17H1 -4.1%）。电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入分别同比增长 24.5%、25.2%、26.6%，增速分别同比提升 5.6、15.2 和 7.6 个百分点，依旧维持高景气度。 图 2：2016-2018 上半年全媒体广告刊例花费同比增幅 图 3：2016-2018 上半年传统广告刊例花费同比增幅 资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所 -2.2% -9.5% -0.5% -2.2% -1.0% 4.8% 0.4% 5.3% 0.7% 5.1% 10.3% 13.7% 4.3% 9.6% 26.4% 14.6% 5.4% 3.0% 9.3% -5.0% -11.2% -5.2% -5.0% -2.9% -4.1% -4.1% 2.9% -2.5% 0.0% 6.6% 11.2% 0.2% 8.2% 25.1% 14.2% 2.2% -1.8% 7.2% -15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%广告市场同比增速 传统广告市场同比增速 行业报告 | 行业点评