2023KOL营销白皮书

© 2006-2022 秒针系统 版权所有2023 KOL营销白皮书2022.12秒针系统 & 中国广告协会联合发布© 2006-2022 秒针系统 版权所有1.达人营销期待升级，助力全链路营销2.达人生态日趋复杂，多阵地整合有红利3.不止于垂类和搞笑，黑马达人有迹可循4.达人账号品牌化，品牌账号达人化5.KOC创意激发好内容，广告主投流占四成预算6.虚拟人商业价值突显，成为可争取流量红利2023 KOL营销六大趋势© 2006-2022 秒针系统 版权所有2023 KOL营销六大趋势© 2006-2022 秒针系统 版权所有达人营销期待升级，01 助力全链路营销© 2006-2022 秒针系统 版权所有5广告主〡社会化营销预期平均增长率变化广告主〡2023年社会化营销预算变化2022年社会化营销持续增长，新锐广告主投入增加潜力更大数据来源：《2023中国数字营销趋势》调研，2022.09.15-2022.11.15，n=160Q：2023年，贵公司的【社会化营销】投入，相比2022年，预计会如何变化?（单选） ； 2023年，相比2022年，您的【社会化营销】投入如何变化？（单选）21%21%15%17%19%17%2018年2019年2020年2021年2022年2023年21%24%29%27%10%30%31%9%9%10%成熟广告主/品牌主新锐广告主/品牌主增长30%以上增长10%-29%增长10%以内与2021年持平较2021年减少81%较去年+2%2020年实际15%2022年实际增长值低于预期值2021年实际19%2022年实际14%© 2006-2022 秒针系统 版权所有6KOL依然是品牌营销的重中之重，种草为KOL营销核心诉求广告主〡2023社会化营销重点66%54%48%47%47%43%39%38%KOL营销官方社媒账号运营社交电商直播（品牌自播）社群运营/私域流…信息流社媒CRM直播（KOL他播）广告主〡2023年KOL营销目的数据来源：《2023中国数字营销趋势》调研，2022.09.15-2022.11.15，n=160Q：2023年，贵公司的【社会化营销】重点将放在？（多选）） Q：贵公司投放KOL的【主要目的】是什么？（多选））带货转化64%产品种草74%品牌传播65%© 2006-2022 秒针系统 版权所有7KOL营销预期不止于种草，品牌期待走向多元化，KOL将助力营销全链路品牌传播产品种草带货转化16%30%4%双重选择占比2023年KOL营销目的品牌传播产品种草带货转化45%49%36%双重选择占比2022年KOL营销目的© 2006-2022 秒针系统 版权所有8KOL评估指标日趋完善，进行多角度多场景甄选及投放品牌营销活动的不同诉求基础指标粉丝、内容、互动带货力促进转化传播力达成曝光种草力强化心智人群扩圈心智种草节点专题引爆新品大促长效经营转化• 粉丝号召力• 传播力• 内容影响力• 传播力• 传播力• 粉丝号召力• 带货力• 传播力• 带货力• 粉丝号召力• 内容影响力• 传播力© 2006-2022 秒针系统 版权所有9KOL效果评估的关键指标基础指标粉丝、内容、互动带货力促进转化传播力达成曝光种草力强化心智• 跨域转化ROI• 跨域垂类搜索• 电商引流拉新（CPUV）• 圈层渗透率• 内容渗透率• 心智词占领排名• 小红书霸榜率• 人群5A份额• SOB• SOE• CPE• NSR去水算法商单识别引擎CPE组合优化算法KOL Bidding算法Social ROI跨域归因算法心智占领算法KOL综合打分算法层数据层KOL行业报价及相关投放效果数据星图蒲公英B站花火微博微信明鉴指定垂类KOL库EC Data天猫JD抖音© 2006-2022 秒针系统 版权所有10微博社交种草 | 搭载公域热门话题，实现新品细分赛道占位和种草打造具有公域社交传播价值的防晒传播议题玉泽品牌诉求点大分子防晒更安全社会关注痛点防晒怎么选怎么做美妆圈层达人种草护肤圈层达人种草育儿圈层达人种草健康圈层达人种草多圈层达人结合不同场景打造玉泽大分子防晒种草内容结合产品卖点与防晒人群关注点打造公域社交议题新浪官方&权威媒体矩阵化传播扩散产品利益点热搜榜x热议榜x要闻榜三榜同上，引爆产品讨论@新浪新闻粉丝量：7415w@头条博客粉丝量：1015万@新知推荐官粉丝量：128万@看见粉丝量：416w@图数室粉丝量：96万@央视网@都市快报@封面新闻@vista看天下@钱江晚报2022春季，玉泽品牌推出市面上首款大分子防晒-白金盾防晒借助微博议题炒作，种草防晒兴趣人群，入局防晒赛道。2331倍大分子防晒品类声量环比提升达人种草内容定制公域价值议题搭载矩阵账号传播扩散公域引爆产品热议传播力 +种草力© 2006-2022 秒针系统 版权所有11快手达人带货 | 依托人亦是平台的概念，借势达人与用户的信心关系，在品牌内容传播的同时充分进行种草带货品牌与达人深度融合，借人、借势、借场流量内容渠道平台商业供给用户需求朋友家人同行同好【信任电商】成就万亿用户消费主场2022年Q1快手电商GMV同比增幅47.7%1751 亿+2021年快手电商复购率70 %+2021年快手应用上电商内容用户时长50 %+2022年Q1，快手电商交易总额中，来自闭环快手小店的占比99 %+高复购高闭环高粘性用户追求“小幸福”升级生鲜 +118.7%家装建材 +163%营养保健 +433.7%国际美妆 +91.9%个人健康电器+175.5%种草力+带货力*重点细分类目GMV增速© 2006-2022 秒针系统 版权所有达人生态日趋复杂02 多阵地整合有红利© 2006-2022 秒针系统 版权所有13达人平台定位差异化明显，多阵地达人规划势在必然• 熟人社交平台，大事件自发传播，朋友圈病毒式刷屏• 超大流量池，高效推流投放，低客单快速转化• 年轻人的平台，UP主深度内容，沉浸式影响认知• 趋势引领者，KOC共创挖掘新赛道，抢占心智• 大众娱乐场，国民曝光机，助力热搜全国通• 人亦是平台，普惠机制，信任电商强复购带货力促进转化传播力达成曝光种草力强化心智© 2006-2022 秒针系统 版权所有14平台投放目标多元，抖快全域营销心智即成，双微助力曝光，B红加持种草• 品牌曝光• 产品种草• 带货转化数据来源：秒针《2023中国数字营销趋势》调研，n=161Q：2023年，贵公司在以下主流媒体平台投放KOL的主要【营销目的】是什么？（多选）• 双微（微信和微博）以品牌曝光为平台最大优势；• 小红书&B站建立强种草心智；品牌在各主流社媒平台投放KOL的目标KOL功能© 2006-2022 秒针系统 版权所有15各平台积极出台优质内容及达人扶持计划数据来源：易观数据；网络公开资料 & 秒针系统数据库国民社交平台全民流量舞台信任文化腹地年轻人的种草社群品质女性聚集地用户量级月活5.8亿月活7.0亿月活6.0亿月活3.1亿月活2.0亿用户特点•女性用户多•用户年轻化•上线城市用户多•男女性均衡•用户年龄分布均衡•上线城市用户多•男女性用户均衡•用户年龄分布均衡•下线城市用户占比高•男女用户均衡•年轻用户占比最高•下线城市