社交电商行业深度研究：社交电商，模式创新百舸争流

社交电商：模式创新百舸争流——社交电商行业深度研究2018年08月12日行业评级：增持姓名：訾猛（分析师）邮箱：zimeng@gtjas.com电话：021-38676442证书编号：S0880513120002姓名：彭瑛（分析师）邮箱：pengying@gtjas.com电话：021-38674933证书编号：S0880116100160证券研究报告姓名：李梓语（研究助理）邮箱：liziyu@gtjas.com电话：021-38032691证书编号：S0880117090058姓名：陈彦辛（分析师）邮箱： chenyanxin@gtjas.com电话：021-38676430证书编号：S0880517070001目录/ CONTENTS010203流量红利殆尽，社交电商因变革而腾飞深度剖析拼多多的崛起之路社交引流为核心，多种模式百花齐放诚信 · 责任 · 亲和 · 专业 · 创新• 流量红利时代结束，传统电商增速下降。传统电商诞生初期，依托巨大市场需求，短期步入高速增长期。近年来，随着流量红利殆尽，网络购物增长速度显著下滑，降至30%左右。• 传统电商获客成本不断上升，购买转化率远不及社交电商。流量红利殆尽，中心化的传统电商市场遵循二八原则——小部分的头部品牌占据了平台大部分的流量，获客成本水涨船高，已经超过200元/人，同时单一的购物场景使得传统电商的购买转化率也远低于社交电商。图：网络购物市场规模近年增速明显下降背景：传统电商增速下滑，获客成本水涨船高1.1资料来源：艾瑞咨询、国泰君安证券研究61,000 30%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,0000%20%40%60%80%100%120%140%网络购物市场规模（亿元，左轴）同比(%，右轴)图：社交电商的购买转化率远高于传统电商资料来源：智研资讯、国泰君安证券研究 注：购买转化率=（产生购买行为的用户数/到达店铺的用户数）*100%20%0.37%0%5%10%15%20%25%顶级网红电商社交电商传统电商6-10%诚信 · 责任 · 亲和 · 专业 · 创新资料来源：公司公告，国泰君安证券研究1.1表：京东、阿里、唯品会获客成本均超过200元/人京东201220132014201520162017活跃用户数量（百万）294797155227293新增用户数（百万）291849587266营销/广告费用(亿元）11164077106149获客成本（元/人）378882132148226阿里巴巴201220132014201520162017活跃用户数量（百万）255 350 423 454 552 新增用户数（百万）255 95 73 31 98 营销/广告费用(亿元）36 45 85 113 163 273 获客成本（元/人）18 90 155 526 279 唯品会201220132014201520162017活跃用户数量（百万）4924375258新增用户数（百万）351512166营销/广告费用(亿元）2512212830获客成本（元/人）7787781701835231.1 背景：传统电商增速下滑，获客成本水涨船高诚信 · 责任 · 亲和 · 专业 · 创新图：微信月活跃达到10亿• 微信用户规模庞大、生态圈完善，流量价值涌现。近年来微信用户持续快速增长，2018年春节期间，微信活跃用户数已经突破十亿人，规模之大、渗透率之广为各行带来巨大社交营销价值。以社交功能为基础，公众号、小程序、微信支付三大支点，使用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，兼具流量入口和变现渠道。背景：移动社交快速发展，微信生态势能巨大1.1图：微信生态布局完善，势能巨大资料来源：电子商务研究中心、国泰君安证券研究33.6578.99.90%5%10%15%20%25%30%35%40%45%024681012201220132014201520162017月活跃用户数（亿人）YOY诚信 · 责任 · 亲和 · 专业 · 创新01变革：流量红利殆尽，社交电商风起云涌1.2资料来源：公司官网，国泰君安证券研究•2011年•个人微商诞生•蘑菇街网站上线•2012年•11月：口袋通（后更名为有赞）在杭州创立•2013年•6月：小红书成立•11月：美丽说建立电子商务交易平台•12月：小红书转型社区发展•2014年•蘑菇街转型社会化电商，以全新的方式将“社交+购物”结合•2015年•2月：有赞微小店上线•4月：云集APP诞生•9月：拼多多在微信朋友圈通过熟人社交的方式传播，正式上线•2016年•1月：有赞买家版上线；蘑菇街收购美丽说，成立美丽联合集团。•9月：拼多多用户总量突破1亿人•2017年•8月：贝店上线•拼多多APP上市•小红书成长为全球最大的社区电商平台•有赞发布“有赞零售”、“有赞美业”、“有赞餐饮”和“有赞云”•2018年•5月：有赞香港借壳上市•7月：拼多多在纽交所挂牌上市萌芽期模式探索期快速成长，硕果累累◆（2011）◆（2012-2016）◆（2017至今）•2009年•11月：美丽说创立微商诞生内容电商分享电商+B2B2CSaaS服务诚信 · 责任 · 亲和 · 专业 · 创新01变革：社交电商创新模式，实现引流、变现、留存全闭环1.2图：社交电商主要分为社交内容、分享、零售电商三种资料来源： 电子商务研究中心、国泰君安证券研究特点引流模式主要目标社交模式盈利模式代表企业社交内容电商自营型发现-购买-分享商业闭环：通过内容运营激发用户购买热情，同时更了解用户喜好名人、达人发布内容引流具有中高消费的年轻女性熟人/泛社交商品差价小红书导流型内容运营，不参与商品流通，通过导流收费工具+社区APP使用者泛社交导流收入美柚、什么值得买社交分享电商拼购型通过利益激励鼓励个人分享商品链接推广商品，利用拼团低价吸引用户社交网络+渠道下沉价格敏感人群熟人社交广告收入拼多多分享型通过分享促进用户社交互动，促进其消费刚需内容分享中高消费人群熟人社交商品差价礼物说社交零售电商B2B2C标准化微商：平台承担商品供应、物流、售后；个人负责分销人群利益链朋友圈KOL等内部高信任度分销商熟人社交商品差价；分销商注册费用云集微店、贝店、环球捕手服务商为商家提供SaaS工具服务-中小商家-软件产品+交易佣金有赞，微盟诚信 · 责任 · 亲和 · 专业 · 创新图：与传统电商相比，社交电商拥有发现式购买、用户主动、场景丰富等特点资料来源：靠谱好物、国泰君安证券研究变革：社交电商拥有发现式购买、用户主动、场景丰富等特点1.2传统电商VS社交电商货架式电商，刚性需求，搜索式购买购买需求发现式购买平台主动、用户被动人与商品的关系用户主动、人驱动人较为单一，买完东西就结束了购买场景更为丰富，可以进行分享、内容创作等，提升用户粘性• 与传统电商相比，社交电商拥有发现式购买、用户主动、场景丰富等特点。传统需求导向型电商，初期凭借便捷的购物方式，面临巨大市场需求，市场份额呈现指数级增长。但随着流量红利的殆尽，传统电商增长的持续性面临着巨大的挑战，社交电商应运而生，通过分享、内容制作、分销等方式，实现了对传统电商模式的迭代。诚