2022年社交平台内容营销盘点

克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年12月 克劳锐克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院报告 说 明研 究 说 明本报告以社交平台为主（包括微博、抖音、小红书、快手、B站、视频号等），分析2022年热门内容特点，结合品牌营销案例总结出十大营销热点。数 据 来 源本次报告的数据如无特殊说明，均来自各平台及互联网公开发布的内容；数据周期为2022年1-11月。3克 劳 锐 指 数 研 究 院PART 02 十大营销热点解析PART 03 未来营销趋势洞察营销环境及核心人群4克 劳 锐 指 数 研 究 院外部环境不确定性增加的2022，品牌回归经营本质8.018.549.3910.110.512018-62019-62020-62021-62022-6网民规模（亿人）短视频用户规模同比增速近五年网民规模变化流量红利消退网民尤其是短视频用户规模见顶，截至2022年6月，国内短视频用户已达到9.62亿。消费狂欢不再大促节点增多、周期拉长、用户趋于理性，单一数字战报消失，平台不断提升服务能力赋能商家发展。用户圈层分化年轻用户以“兴趣圈层”划分消费偏好的趋势越来越明显，产品附加的情绪、社交等价值凸显。品牌回归经营本质外部环境不确定性因素增多，品牌更加看重提升产品与能力、经营用户关系，关注增长质量与转化效率。营销环境变化数据说明：网民规模数据来自CNNIC第43-50次《中国互联网络发展》统计报告5克 劳 锐 指 数 研 究 院z新青年消费主力军与品牌营销核心受众多元女性银发族社会中坚Y世代与充满活力的Z世代不仅关注商品的使用价值也关注情绪、文化、社交等价值圈层文化是TA们消费行为的指引“她经济”从她需要向她主张转变非标准、不完美、身份多元女性个性化消费主张成为主流是品牌营销关注的重点银发人群释放新的消费活力大量银发族进入社媒网络积极参与消费也在参与内容创作引领特定人群的生活潮流6克 劳 锐 指 数 研 究 院PART 03 未来营销趋势洞察7十大营销热点解析PART 01 营销环境及核心人群7克 劳 锐 指 数 研 究 院“经典重现”类的文娱内容在2022年备受年轻人追捧，带来大量社媒热点2022年，王心凌先后与11家品牌达成代言/产品推广合作，社交平台中出现大量翻唱/翻跳内容，电商平台“王心凌同款穿搭”不计其数。天猫618甜心大使可口可乐新品代言人膜法世家代言人金典有机生活星推官希思黎彩妆香氛大使……王 心 凌 一 首 《 爱 你 》 掀 起“ 内 娱 文 艺 复 兴 ” 热 潮经 典 演 唱 会 在 线 重 映 出 现 刷 屏 效 应网 友 直 呼 “ 爷 青 回 ”Beyond高清修复演唱会抖音观看人次达1.4亿#周杰伦演唱会重映#全网观看近1亿人微博话题阅读量10.4亿数据说明：根据公开资料整理，阅读量及播放量数据截至2022年11月。01. 怀旧生意8克 劳 锐 指 数 研 究 院z内容端“文艺复兴”，驱动更多品牌做起“怀旧生意”① 小米×阿童木 打造限定款手机②Jimmy Choo×美少女战士 推出水晶靴③肯德基×宝可梦 推出可达鸭音乐盒123456④金典×王心凌 改编《爱你》融入产品特点⑤英雄联盟×孙燕姿 上线推广曲《擒光》⑥极狐汽车冠名 崔健首场线上演唱会品牌 怀旧营销内容端“文艺复兴”主要受众80后-90后积极参与产生大量UGC带动营销话题二次传播怀旧生意童心联名金曲新唱9克 劳 锐 指 数 研 究 院z微短剧、脱口秀、剧集IP等新兴娱乐内容为品牌营销带来了新势能02. 娱乐新势快手短剧《长公主在上》上线1个月播放量破3亿多次登上站外平台热搜榜2月 现象级短剧腾讯视频《梦华录》热播合作品牌40家7月 剧集IP联名出圈6月 短剧赛道加码抖音短剧整合升级为“剧有引力计划”独家冠名、定制短剧兴起2022全年脱口秀演员参与的品牌营销活动达到70起+10月 喜剧营销热潮数据说明：公开资料整理，2022年1-11月品牌营销案例不完全统计所得数据。10克 劳 锐 指 数 研 究 院z影视剧作赋能品牌营销，短剧定制化、长剧IP化成为商业新风口影视娱乐营销爆发新活力花式内容粉丝营销用户二创话题玩梗直播互动品牌借势内容植入IP联名演员代言同款营销独家定制长剧集电影微短剧综艺抖音短剧达人@姜十七• 8-11月上线4部短剧，播放量达18.3亿，拉动KOL涨粉355w+• 9月上线KONO品牌定制短剧《不熟恋人》播放量4.1亿，带货销售额466w+独家定制喜茶×《梦华录》• 打造“宋潮概念”茶饮消费，联名款首周销量140w+杯• 提供“赵盼儿”同款点茶服务，营业“梦华录”主题茶楼IP联名用户高度参与激发品牌营销热情，品牌借势传播反哺剧集热度，形成营销正循环数据说明：公开资料整理，@姜十七 账号数据来自热浪数据平台，播放量数据截至2022年11月。娱乐新势11克 劳 锐 指 数 研 究 院z演员以“造梗+吐槽”形式表达品牌理念、产品卖点，加深用户记忆2022更多明星、品牌BOSS、网红大V等跨界参与2022迎来喜剧营销爆发，“造梗+吐槽”成品牌发声新方式平台自制“脱口秀节目”拉新引流招聘网站直播电商平台传统新闻节目内外×脱口秀演员小鹿推广新品演员人设 MATCH 品牌理念产品卖点 IN 脱口秀段子 广汽传祺举办“脱口秀”形式发布会脱口秀+借势热门综艺节目，更多应用于科技品类的内容营销，将“硬科技”变为“软植入”。新喜剧+博世广告片中，演员以夸张的肢体表演、幽默台词放大产品卖点，具象化产品能力娱乐新势12克 劳 锐 指 数 研 究 院z体育赛事大热+疫情宅家，成为驱动2022全民参与健身的两大引擎冬 奥 会 盛 况 空 前 、 社 媒 热 点 繁 多点 燃 全 民 运 动 热 情刘 畊 宏 “ 本 草 纲 目 版 毽 子 操 ”跳 出 宅 家 减 脂 新 风 尚官方赞助品牌发力赛事营销官媒蓝v+明星名人带动话题发酵打造冬奥新星谷爱凌+冰墩墩等铺设社媒热点综艺节目+KOL内容冬奥会带动全民健身刘畊宏直播破圈•主播专业性强•动作参与门槛低•讲解轻松有趣•明星/KOL/素人跟练分享•大量蓝V传播健康知识滑雪运动大众化，运动员健康生活、健身视频受关注03. 全民健身13克 劳 锐 指 数 研 究 院z健身热潮带动健康生活理念升级，新消费品类获发展机遇美护从修复性抗老到主动预防综合电商平台，19-25岁人群已成为美妆护理、防脱发品类的消费主力军，消费增长快【1】食饮从0糖0脂到添加式滋补新消费中更多妆食同源、中式滋补的新兴茶饮品类获得用户关注，引发社交平台的热议借助新科技，在懒宅与健康之间找平衡预制菜、厨房小家电、智能清洁、智能健身等品类在618、双11大促期销量增长快① “抗初老”内容成为美妆领域热门话题② 华熙生物旗下品牌推出“玻尿酸苏打气泡水”③ “一整根人参水”出圈，社媒热度高但争议不断④ 空气炸锅成为热门消费品，618期间销量爆发1234预补养全民健身14数据说明：【1】天猫×益普索《618全周期大快消品类趋势报告》（2022年 ）克 劳 锐 指 数 研 究 院z综艺+社交平台，大量花式内容塑造美好生活年轻人在户外建立社交娱乐新场景，更多小众项目进入大众视野年轻人拥抱户外，更多小众户外项