社会服务行业专题研究-千人样本修正消费复苏预期：短期谨慎长期乐观，高线低线千人千面

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2022.12.29 短期谨慎长期乐观，高线低线千人千面 ——千人样本修正消费复苏预期 刘越男(分析师) 于清泰(分析师) 021-38677706 021-38022689 liuyuenan@gtjas.com yuqingtai@gtjas.com 证书编号 S0880516030003 S0880519100001 本报告导读： 对消费复苏的谨慎态度有现实依据，但更多意料之外的预期与投资机会自结构性的复苏差异。 摘要： [Table_Summary]  投资建议：重点推荐政策支持/底部反转，基本面中长期明显改善的疫后复苏，以及平价消费大趋势三大投资机会。政策支持/反转重点推荐免税、平台、人力资源服务，推荐标的：中国中免、美团-W、拼多多、阿里巴巴、北京城乡；疫后复苏更关注性价比，推荐：周大福、同程旅行、携程集团、锦江酒店、华住集团、君亭酒店、潮宏基、周大生、首旅酒店、呷哺呷哺、九毛九、海伦司、同庆楼；中国供应链崛起推荐洪九果品、名创优品；补涨标的中青旅、兰生股份。  远期乐观、短期谨慎、心态平常。①多数人对放开后旅游需求的补偿有所期待，希望能够在疫情后增加对出游和本地消费的支出，但对短期的大范围感染持非常谨慎态度，希望等待近期峰值过后再出行，因此落实到具体一年内出行计划，则体现出异常谨慎的态度；②尚未感染者对外出就餐和出行明显更加谨慎，感染过的人群则明显更加乐观，值得关注的是，多次感染者的群体其实也并未出现更对本地生活服务和长途出行更为明显的担心，这一群体也对出行和消费呈现出更加乐观的态度；③收入预期和疫情多重影响下，整体消费意愿不强，补偿式消费并不是多数消费者的选择，更多人选择如常生活，不会报复性消费。  价格敏感、必选增加，中高端谨慎。①受访对象整体表现出了收入的相对受损和对 23 年收入的较为悲观倾向；高收入群体收入增长的比例更高，而低收入群体则收入受损更加明显；②消费券对中低收入群体的刺激作用明显更强，很多高收入群体并没有将消费券用光；③脆弱的出游信心和受损的收入面前，服务业的提价需要更加谨慎，即使是中高收入群体，也有很大比例在服务消费涨价之下和会选择减少花费，甚至不出行；④疫情期间的消费习惯在疫情后会延续，社交和出游在 23 年预算增加中并没有占据压倒性优势。  低线城市消费潜力被显著低估。①高线城市居民有强烈的补偿式出行愿望。但落实到 23 年出行计划，高线城市居民反而对疫情出行风险最为担忧；②低线对出行和就餐态度更宽容，上述结论对不同等级城市复苏预期构成影响，此前投资人普遍认为三四线城市在过去 3年受疫情管控的影响程度普遍低于高线，高线被压抑的需求在场景的放开之后会有更高的弹性；③低线城市和中低收入群体对欧美线的热情占比更高；③高收入群体已经培养起了非常成熟理性的消费观，在收入预期并不乐观的大背景下，具备极强独立思考和抵御消费主义诱惑的能力，发掘高客单群体的价值变得更加艰难。  风险提示：消费复苏进度不及预期，经济波动风险，疫情反复风险。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 旅游业 增持 公共关系服务 增持 [Table_DocReport] 相关报告 社会服务业《北京地铁客运量环比向好，至三亚机票预订同比大增》 2022.12.25 社会服务业《官方研判疫情形势“一峰三波”，扩大内需纲要出台》 2022.12.17 社会服务业《客运航班量大涨，娱乐场所和景区不查验健康码》 2022.12.11 社会服务业《繁荣与停滞：后疫情时代的全球服务消费》 2022.12.10 社会服务业《多地疫情政策探索调整，格力地产拟重启收购珠免》 2022.12.04 行业专题研究 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 社会服务业 仅供内部参考，请勿外传 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 20 目 录 1. 消费复苏的那些情理之中 ............................................................. 4 1.1. 对远期很乐观，但对短期出行很谨慎 .................................. 4 1.2. 未阳谨慎，阳康乐观，复阳者无所畏惧 ............................... 4 1.3. 消费意愿不强，难有报复消费 ............................................. 6 1.4. 结构：价格敏感、增加必选、中高端谨慎 ........................... 7 2. 哪些消费预期在意料之外？ ........................................................11 2.1. 高线居民补偿消费愿望高，但落实很谨慎 ..........................11 2.2. 信息更对称的高线反而对疫情最担心 ................................ 12 2.3. 出境游欲望格外高涨，且偏好美欧而非亚太 ...................... 13 2.4. 都在精打细算，高收入群体消费很成熟理性 ...................... 14 3. 我们应当建立什么样的预期基准？ ............................................. 15 3.1. 对消费复苏节奏的谨慎态度有现实依据 ............................. 15 3.2. 不同城市的复苏弹性可能与直觉相悖 ................................ 16 3.3. 高收入群体未必是更轻松的生意 ....................................... 16 4. 投资建议 ................................................................................... 16 5. 风险提示 ................................................................................... 18 附录：问卷调研画像 ........................................................................ 18 图目录 图 1：多数人希望度过此轮高峰 ......................................................... 4 图 2：主动就地过年是多