短视频用户价值研究报告2022

短视频用户价值研究报告2022CSM V+Scope Research SeriesReport of Short-Form Video Users短视频正在改变我们的生活，不再止于媒介社会中粘合碎片化时间的传播力量。过去几年，短视频逐渐建立起行业新秩序与良好的发展生态，边界拓宽、深度延展，在社会生活与产业结构中发挥着越来越多的连接赋能作用；它所承载的信息传播与服务、文化传播、娱乐与经济等多元化功能逐渐突显。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）作为国内视听率调查行业的先行者与专业机构，有幸借由用户调查以第一手数据客观、翔实地记录了短视频行业的发展变化。有一种说法认为，2017 年是“短视频元年”，这一年，短视频进入高速发展期；也正是在这一年，CSM 聚焦新兴风口，着手开展短视频监测与专项研究。2018 年，行业监管升级，短视频进入盘整发展期，也开启了规范化、健康化深入发展的新阶段；在这一年，CSM 启动了短视频用户年度调查，从用户角度持续观察媒介生态与短视频行业变迁，为深度挖掘用户需求、助力行业健康有序发展以及主流媒体融合发展提供基础数据、研究支持及决策参考。短视频用户调查迄今已连续开展 5 次，每年的调研结果均向行业公开发布。五年间，短视频用户渗透率增长近 12 个百分点，用户从年轻化走向全民化，并渗透至生活全场景。9 亿多不同年龄、职业的用户借助短视频在通勤、午休、用餐、睡前等碎片化时间中重建个人化“黄金时间”。用户的使用动机与行为在实际应用中不断变化，除了最初休闲娱乐、放松减压的使用诉求外，用户在多元垂直化的短视频中寻找到更多可能，如获取资讯、学习知识 / 技能、种草购物、获取经济收益等，这些不同程度上承载了用户对短视频服务性支持、社会化连结、价值感认同的附加期许。作为清朗网络空间建设的重要组成，短视频在内容品质建设上取得了明显进展。CSM的调查显示，用户对短视频的整体内容评价从 2018 年的“刚到及格线”升至今天的“良好线”；同时涌现出大量符合大众审美需求、兼具思想性及艺术性的精品内容、正能量内容。尤其值得关注的是，媒体融合发展提速，主流媒体坚持移动端创新、加速布局短视频，担纲主旋律、主流价值传播，用户对主流媒体短视频的“健康与正能量”评价连续 5 年霸榜，主流媒体成为短视频健康生态建设当仁不让的主流力量。随着短视频行业从爆发式增长的流量红利时代步入注重高质量发展的存量化竞争时代 , 对用户需求的关注与挖掘将成为创新与发现的起点，深挖用户价值将有力支持短视频扎根内容为王的品质化发展，并助力行业的社会价值、商业潜力、产业潜力得到更充分的释放。在此过程中，CSM 将持续关注短视频行业变化与领域热点，以更广泛更深入的一手数据分析、用户研究及行业观察，保持与短视频行业及媒体融合发展的高适配性，为实践者探路提供更有力量的支持。卷首语中国广视索福瑞媒介研究董事 总经理 :深耕短视频用户需求助力行业量质并重高阶发展CONTENT目录2-1011-2324-4142-5354-7071-91123456后流量时代用户“留量”深耕与价值增长全民化深卷入高频、多点触发联结用户知识是刚需内容价值隐于小众“角落”加码主流化内容嵌入数字社会价值传播正能量、时代感、烟火气融媒短视频的流量密码全链路全场景深入场景缝隙“精密传感”短视频用户价值研究报告202201短视频用户群像短视频用户价值研究报告 202202后流量时代用户“留量”深耕与价值增长短视频用户价值研究报告 202203短视频用户价值研究报告 2022疫情再推快增长，短视频用户渗透率升至 93.2%用户规模增速降至 6.4%，存量化竞争加剧短视频用户规模持续上升，短视频持续占据互联网流量高地。截至 2022年 6 月，在第 2 季度新冠肺炎疫情爆发、公众居家的突发事件后，短视频用户规模迎来一波快增长，通过各类渠道及终端观看短视频的网民占比达 93.2%，较2021 年增长 2.8 个百分点，短视频用户突破 9.2 亿，但用户规模增速明显放缓，增幅从 2021 年的 9.3% 降至 6.4% 。短视频用户结构趋于稳定，50 岁及以上用户占比自2021年快速提升后稳定在1/4 以上。短视频用户价值研究报告 202204多元化网络视听消费需求回升预设场景下，短视频连续 5 年居网民“唯一消闲媒介”首位看短视频看网络直播看网络长视频看纸质书玩网络游戏看电子书听网络音频看动漫看电视听广播42.6%6.1%21.5%3.6%7.9%3.2%6.7%1.0%6.2%0.9% ● 在预设场景“如何度过大段闲暇时光”中，选择看短视频作为“唯一”休闲娱乐方式的网民占比达 42.6%，短视频仍是吸引用户注意力的主要媒介形式。但与 2021 年相比，用户选择率下降约 8 个百分点。 ● 网络音视频内容等具有稳定视听消费需求，选择只看网络长视频的网民占比明显上升，较 2021 年上升约 7 个百分点，仅次于短视频；同时，听网络音频和看网络直播的网民占比均有上升，视听消费领域呈现各业态融合发展态势，网络音频和直播等具有稳定消费需求。周末闲暇时光，如果只能接触一种娱乐形式，网民的唯一媒介选择比例短视频用户价值研究报告 202205短视频用户价值研究报告 2022突发疫情驱动，短视频用户渗透率走高用户规模持续增长，增速降至 6.4% ● 2022 年上半年，短视频用户渗透率达 93.2%；较 2021 年增长约 2.8 个百分点，与 2020 年新冠肺炎疫情爆发公众居家期间短视频使用率走高的趋势类似，预计疫情平稳后会有所回落。 ● 短视频用户规模持续上升，截至 2022 年上半年超过 9.2 亿，但用户规模增速明显放缓，增幅从 2021 年的 9.3% 降至 2022 年的 6.4%。93.2%短视频用户价值研究报告 202206短视频用户年龄结构趋同网民构成40岁以下用户占 52.8% ● 短视频用户结构趋于稳定，各年龄段占比基本与 2021 年持平。 ● 短视频用户存量时代叠加银发时代，2022 年上半年，60 岁及以上短视频用户占比升至 11.7%，与网民结构中12.0% 的老年用户占比接近，但仍低于全国老年人口比例；国家统计局数据显示，2021 年我国 60 岁及以上人口数量占比为 18.9%。 ● 年轻用户规模经历数年高增长后增速触顶，20-39 岁用户规模在保持增长的同时，占比较 2018 年下降超 15个百分点。2018 年 55.2%39.1%11.7%短视频用户年龄结构（用户占比）CNNIC 网民结构CSM 短视频用户结构13.9% 18.1% 20.8% 19.2% 16.0% 12.0%13.7% 18.0% 21.1% 19.2% 16.4% 11.7%10-19 岁 20-29 岁 30-39 岁 40-49 岁 50-59 岁 60 岁 +10-19 岁 20-29 岁 30-39 岁 40-49 岁 50-59 岁 60 岁 +短视频用户价值研究报告 202207短视频用户价值研究报告 2022短视频用户的生活形态追求悦己生活与个人成长，注重实用性消费短视频用户总体上注重健康与环保，享受生活；追求新知与进步，喜欢国货、关注消费价格；同时更加依赖网络社交