家电行业深度报告：行业格局持续优化，高端智能打开空间

http://www.cgws.com 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：强于大市（维持） 报告日期：2022 年 11 月 14 日 分析师：罗江南 S1070518060002 ☎ 021-31829705  luojiangnan@cgws.com 行业表现 数据来源：同花顺 iFinD 相关报告 <<可选属性强受益复苏，按摩器行业机会将至>> 2022-08-30 <<大屏时代序幕拉开，智能微投正当时日>> 2022-07-05 行业格局持续优化，高端智能打开空间 ——家电行业深度报告 股票名称 EPS PE 22E 23E 22E 23E 雅迪控股 0.66 0.85 19.49 15.15 爱玛科技 2.50 3.32 21.13 15.93 新日股份 0.78 1.28 27.15 16.64 小牛电动 1.40 2.83 8.28 4.09 九号公司 7.90 12.67 4.20 2.62 资料来源：Wind，长城证券研究院 注：单位为元，盈利预测均为 wind 一致预期 ◼ 电动两轮车需求重振，结构性调整赋予新机遇。我国两轮电动车行业已步入成熟期，2021 年保有量约为 3.4 亿辆，新增需求空间有限。2019 年随着“新国标”政策的实施，行业需求重振，2018-2021 三年复合增长率提升至 8.39%。一方面，据立鼎研究院数据，2019 年不合规车辆规模较大，替换需求总量庞大。另一方面，新政策提高行业门槛，加速底部出清，行业集中度快速提升；同时推动行业高端化、智能化发展，九号、小牛等高端新势力迎来成长良机。考虑到政策推进程度，22/23 年有望迎来新国标替换小高潮，我们预计 2022-2025 年需求量有望维持在 5000 万辆左右。中长期来看，受出行方式偏好变化等因素影响，共享出行和即时配送领域快速发展，这有望创造行业发展新机遇。 ◼ 品质与服务同行，高端化已成主流趋势。受益于品质升级大趋势，用户对中高价位产品接受度不断提升，同时对智能产品需求愈发强烈。为顺应需求升级，雅迪、爱玛等传统车企通过加大研发投入，提高电池、电机等核心零部件性能，缩短产品更迭周期，从而实现产品升级。在龙头车企带动下，两轮电动车行业掀起高端化浪潮，产品综合性能持续优化。另一方面，高端市场的庞大空间吸引众多造车新势力入局。以小牛、九号为主的新品牌另辟蹊径，专注于提高产品智能化、个性化等软实力。多重智能服务赋予用户更便捷、更安全的骑行体验，从而提高品牌美誉度、提升产品附加值。产品品质与智能化服务的同步升级，持续推动行业高端化转型，行业结构性调整机会愈发明确。 ◼ 全渠道触点延伸，助力产品高端化。品类属性决定行业渠道发展侧重线下，使得渠道管理成为降本提效的关键。为顺应产品高端化发展，传统车企稳步推进渠道改革。一方面，车企推行渠道扁平化，壮大一级经销商规模；另一方面，通过汰劣存优，提高一级经销商梯队盈利能力。同时在单店运营上，其标准化程度也在持续优化。车企通过完善考评标准、优化门店外观、加强人员培训等多方面措施，提升单店运营效率。零售渠道质量的稳步提升为产品高端化保驾护航，战略成效得以快速显现。此外，线上渠道具备流量优势，现已是新势力提高曝光度的重要渠道。小牛、九号等借助私域平台，撬动公域流量，助力企业实现流量和业绩双增长。 ◼ 投资建议：多次价格战叠加新国标契机，两轮电动车行业快速出清，竞争格局优化，一定程度上为高端新势力腾出成长空间。持续研发和营销投入，头部车企品质与口碑双丰收，同时推动两轮车品类革新，引领行-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%21/1122/222/622/922/12家电沪深300核心观点 行业相关公司盈利预测 分析师 证券研究报告 行业深度报告 行业报告 家电行业 行业深度报告 长城证券2 请参考最后一页评级说明及重要声明 业高端化。另一方面，以年轻中产为主的消费群体偏好高端、智能单品，促使智能服务价值被发现。小牛、九号等新势力凭借智能化优势脱颖而出，流量和业绩双高增长。未来随着新国标车换购潮临近、原材料成本回落，行业销量与利润有望持续提升。我们建议关注两条主线：1）以雅迪、爱玛为代表的，品类齐全、渠道完备的龙头车企；2）以九号、小牛为代表的，智能技术牢固、定位高端的新势力领军者。 ◼ 风险提示：新国标政策推进不及预期，产品推新节奏不及预期，展店进程不及预期，原材料价格大幅波动风险。 rQsRnQnRnNtNmQsNsRrQpPaQcMaQtRqQtRpNlOqRoPfQoPsMbRrQnQxNoNvNMYnRrO 行业深度报告 长城证券3 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 电动两轮车需求重振，结构性升级赋予新机遇 ............................................................... 6 1.1 新国标加速行业洗牌，竞争格局持续优化 .............................................................. 6 1.2 短期需求总量维持高位，长期看好新场景成长空间 .............................................. 8 2. 品质与服务同行，高端化已成主流趋势 ......................................................................... 11 2.1 消费升级提振购买力，智能化需求意愿强烈 ........................................................ 11 2.2 新锐与传统碰撞，高端化成破局关键 .................................................................... 12 2.3 传统车企加大研发投入，提升产品竞争力 ............................................................ 13 2.4 新势力聚焦智能服务，提升品牌附加值 ................................................................ 16 3. 全渠道触点延伸，助力产品高端化 ................................................................................. 20 3.1 零售改革持续推进，渠道建设走向规模化 ............................................................ 20 3.2 线上引流提高曝光度，新势力玩转各式营销 ........................................................ 22 4. 对比分析：九号正全速追