家用电器22W46周度研究：双十一家电成交总结：高端化与智能化产品持续增长，新兴渠道贡献增量

行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2022 年 11 月 14 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 孙谦 分析师 SAC 执业证书编号：S1110521050004 sunqiana@tfzq.com 赵嘉宁 联系人 zhaojianing@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:22W45 行业周度数据追踪》 2022-11-07 2 《家用电器-行业研究周报:研究聚焦：申菱环境计划向特定对象发行股票并在创业板上市》 2022-11-03 3 《家用电器-行业研究周报:一图解读毅 昌 科 技 ——22W43 周 度 研 究 》 2022-10-25 行业走势图 双十一家电成交总结：高端化与智能化产品持续增长，新兴渠道贡献增量——22W46 周度研究 双十一家电成交总结：高端化与智能化产品持续增长，新兴渠道贡献增量 传统电商平台：家电以旧换新与高端套系化需求双轮共振。本年度双十一天猫及京东平台均未公布具体成交额数据，但根据天猫公布的情况整体稳中向好，成交额与去年持平。根据京东家电双十一战报：1）从消费群体看，Z 世代成为家电消费主力，巅峰 28 小时中 95 后成交额同比增长达到 50%；2）从消费需求看，换新需求高增，高端化、套系化需求提升明显。本次双十一活动期间家电以旧换新订单金额为去年同期 7 倍，同时中高端成交额占比提升 50%，套购订单量提升 2 倍；3）从消费流程看，促销活动简化带来了用户购买决策效率的提升，PV 转化率较去年同期提升 20%。 抖音新兴渠道：货架电商带动新兴渠道持续高增，清洁电器占据家电品类热门榜单前列。根据抖音电商数据显示，10 月 31 日至 11 月 11 日，抖音电商内参与双 11 活动的商家数量同比增长了 86%，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达 3821 万小时，7667 个直播间销售额超过百万元，平台重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了 156%，商品曝光量是上半年的1.6 倍。 线下渠道：智能化与高端化产品仍为增速最快品类。根据苏宁线下数据，双十一期间分品类看，智能化电器增长向好，智能空调、智能扫地机、智能空气净化器等智能家电走俏，线下销售环比增长超 150%，而智能洗地机、炒菜机器人、擦窗机器人消费增速较快，销售环比增长均超 200%。小家电领域多功能料理锅销售环比增长 181%，咖啡机销售环比增长 1100%，而大家电领域高端化、大尺寸产品备受欢迎，三开门大容量冰箱销售同比增长达136%，“一机多能”最受欢迎，蒸烤一体机、洗烘一体机、洗碗消毒柜销售环比增长均超 140%，8K 超高清电视销售环比增长 183%。 本周家电板块走势：本周沪深 300 指数+0.56%，创业板指数-1.87%，中小板指数-1.47%，家电板块+3.37%。从细分板块看白电、黑电、小家电涨跌幅分别为+5.07%、+0.24%、+0.9%。个股中，本周涨幅前五名是荣泰健康、海联金汇、*ST 雪莱、哈尔斯、公牛集团；本周跌幅前五名是东方电热、珈伟新能、视源股份、飞科电器、英唐智控。 原材料价格走势：2022 年 11 月 11 日，SHFE 铜、铝现货结算价分别为68130 和 18840 元/吨；SHFE 铜相较于上周+4.27%，铝相较于上周+1.95%。今年以来铜价-2.24%，铝价-7.05%。2022 年 11 月 11 日，中国塑料城价格指数为 876.84，相较于上周-0.42%，今年以来-11.7%。2022 年 11 月 11日，钢材综合价格指数为 107.31，相较于上周价格+0.36%，今年以来-18.58%。 投资建议：我们认为目前预期有所改善，尚需时间传递至基本面，延续业绩为主，布局拐点的思路： i）地产链条：首选白电，推荐【海尔智家】、【海信家电】、【格力电器】、【美的集团】；布局拐点，推荐【老板电器】、【亿田智能】等 ii）小家电链条：首选业绩表现较好标的，推荐【飞科电器】、【小熊电器】、【新宝股份】；布局拐点，【科沃斯】、【石头科技】、建议关注【极米科技】（商社组覆盖）、建议关注【光峰科技】（电子组覆盖）等； iii）2B 链条：推荐【盾安环境】（与机械组联合覆盖）、【三花智控】，建议关注【大元泵业】等。 风险提示：三方数据偏差风险，疫情扩大，房地产、汇率、原材料价格波动风险等。 -29%-24%-19%-14%-9%-4%1%6%2021-112022-032022-07家用电器沪深300 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 双十一家电成交总结：高端化与智能化产品持续增长，新兴渠道贡献增量 1.1. 分品牌双十一战报汇总 图 1：分品牌双十一战报汇总 资料来源：各品牌微信公众号及官微，顺德发布公众号，佛山日报，今日头条，天风证券研究所 行业报告 | 行业研究周报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 从各品牌目前公布的双十一战报来看：1）清洁电器品牌如科沃斯、添可等大促期间保持较好增长，同时追觅等新品牌入局实现高增；2）投影仪领域极米龙头地位稳固，整体稳中向好，海信旗下品牌 Vidda 激光投影 C1 在中高端领域表现亮眼；3）厨房小家电方面，小熊、东菱等性价比品牌增长表现较为亮眼；4）大家电中高端品牌表现较为亮眼，CLOMO 销额同比+50%，卡萨帝同比+30%。 1.2. 分平台看双十一家电成交：传统电商及线下渠道高端化与智能化产品表现亮眼，新兴内容电商渠道持续增长 传统电商平台：家电以旧换新与高端套系化需求双轮共振。本年度双十一天猫及京东平台均未公布具体成交额数据，但根据天猫公布的情况整体稳中向好，成交额与去年持平。我们以京东家电公布的双十一战报来分析传统电商平台家电品类销售趋势。根据京东家电双十一战报，11.11 期间超 2000 万用户选择在京东购买家电，累积售出超 5000 万件商品，并为用户累计补贴金额超 30 亿元。其中：1）从消费群体看，Z 世代成为家电消费主力，巅峰 28 小时中 95 后成交额同比增长达到 50%；2）从消费需求看，换新需求高增，高端化、套系化需求提升明显。本次双十一活动期间家电以旧换新订单金额为去年同期 7倍，同时家电专卖店中高端成交额占比提升 50%，家电专卖店门店套购订单量提升 2 倍；3）从消费流程看，促销活动简化带来了用户购买决策效率的提升，PV 转化率较去年同期提升 20%。而从品牌端来看，京东平台大家电领域海尔、美的、格力表现依旧强势，小家电领域清洁电器诸多品牌表现亮眼。 图 2：京东大家电规模 top10 品牌 图 3：京东小家电规模 top10 品牌 资料来源：京东家电微信公众号，天风证券研究所 资料来源：京东家电微信公众号，天风证券研究所 抖音新兴渠道：货架电商带动新兴渠道持续高增，清洁电器占据家电品类热门榜单前列。根