商贸零售行业双十一前瞻：头部综合电商平台寻求体验升级，内容电商发力商城闭环

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商贸零售 证券研究报告 2022 年 10 月 26 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 资料来源：聚源数据 相关报告 1 《商贸零售-行业专题研究:敷尔佳：乘医美敷料之东风，产品渠道并行成就行业龙头》 2022-10-25 2 《商贸零售-行业点评:教育信息化迎利好，专项贴息贷款加速高职教信息化建设》 2022-10-20 3 《商贸零售-行业点评:2022 年 9 月印度 培 育 钻 石 进 出 口 数 据 跟 踪 》 2022-10-17 行业走势图 双十一前瞻：头部综合电商平台寻求体验升级，内容电商发力商城闭环 双 11 临近，各电商平台均发布了自身的双 11 规则，具体来看主要变化有： ①阿里巴巴：消费体验升级，天猫以优惠引导客单提升。24 日开始预售，第一波预售时间缩短 4 天，第二波预售改为现货活动节奏加快，整体发货时效性要求变高，天猫满减从 200-30 变为 300-50，淘宝满减从199-25/1000-50 变为 200-30。我们认为，整体上消费者体验在不断升级，优惠折扣率小幅提升，而今年处在天猫头部品牌转向会员化运营的一个关键时间，天猫通过更高的满减金额做高客单价符合战略方向。 ②京东：发挥物流优势+精细化运营。20 日开始预售，新增 20 天前置种草期/预售预热期/现货预热期，物流时效性、售前售后服务升级，满减由全品类全周期 200-30 变为 299-50/1000-100，分别适用于高潮期之前的全品类/双 11 高潮期、返场期部分品类。我们认为，今年京东以自身物流为基础，为商家提供仓配客售一体的智能化供应链服务，同时对各时间周期、优惠力度安排更为细致，以精细化运营寻求 GMV 的进一步突破。 ③抖音：优惠升级吸引消费者形成商城购买习惯。24 日开始预售，正式活动缩短 4 天，平台统一组织预售、优惠券等活动，满减 99-15 不叠加升级为 200-30 无限叠加。我们认为，自 20 年 10 月开启抖音电商以来，去年双 11 以吸引新商家为主，今年抖音处在商城建设的关键时期，在供给侧明显改善后，发力各种活动优惠吸引消费者形成购买习惯。 ④快手：优惠升级主推商城频道。20 日开始活动，首次推出 60-6 无限叠加优惠券，商城频道作为主要流量场景正式上线，分层分场给商家优惠激励。我们认为，快手同样在寻求以优惠、活动将自身流量变现的闭环体系建设，建议关注今年数据变化。 整体来看，我们认为：阿里京东更注重用户侧的体验升级，在整体中国线上用户增速放缓的背景下，售前售后的体验升级以及会员化运营是提升 ARPU 的有力抓手，同时作为较成熟的头部平台，今年均对扶持小微商家的政策予以加码；而抖快处在商城建设的关键期，优惠力度额度升级更大，注重以多种活动和优惠来拉动消费者。 投资建议：重点推荐【化妆品板块】，具体标的有【贝泰妮】、【华熙生物】（与医药组联合覆盖）、【珀莱雅】、【水羊股份】、【丸美股份】、【上海家化】。 建议关注【电商板块及相关产业链】，具体标的有【阿里巴巴】、【壹网壹创】、【京东】、【字节跳动】、【快手】、【天下秀】。 风险提示：行业竞争加剧风险、获客成本快速增长风险、产业研发和注册风险市场监管风险 -27%-23%-19%-15%-11%-7%-3%1%2021-102022-022022-06商贸零售沪深300仅供内部参考，请勿外传 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 总结：天猫京东寻求以优惠、体验升级等模式绑定消费者，扶持中小商家成为共同趋势，抖快处于吸引用户的快速扩张期 ................................................................................................................ 4 2. 天猫：聚焦优化消费者购物体验，会员化运营重心由量转质 .................................................. 4 2.1. 规则对比：从活动时间、发货类型、物流供应等角度多维提升消费者体验 ........... 5 2.2. 平台趋势：重视中小商家纾困，会员化运营重点由“量”转“质” ......................... 6 2.2.1. 趋势①：更为强调对中小商家的扶持，主因经营业绩要求&响应政策大环境 ................................................................................................................................................................ 6 2.2.2. 趋势②：会员化运营重心从量到质，着重提升单用户价值。 ........................... 7 2.3. 直播活动：人性化设计流程，加强种草流量赋能 .............................................................. 8 2.3.1. 前期种草：推出“双 11 超级播”提供流量激励，启动打榜赛招募种草达人 ................................................................................................................................................................ 8 2.3.2. 李佳琦直播：延续种草综艺+直播课堂形式，多维创新提升体验完善链路 8 2.3.2.1. 《所有女生的 OFFER2》全新升级，产品品类拓展+延续国货赋能理念.... 8 2.3.2.2. 直播小课堂继续推出，普及攻略&引导用户需求.............................................. 10 3. 抖音：集中流量，制定符合自身现状的规则，通过吸引消费者推动抖音商城增长 ....... 11 3.1. 流量集中化：正式活动时间变短，有组织地进行提前定金预售 ................................ 11 3.2. 抖音商城：制定符合自身现状需求的规则，以中心场承接打通“货找人”和“人找货”的双向链路 ..........................................................................................................................