2022年Q1-Q3乳制品行业研报

20222022年Q1-Q3乳制品行业研报，看乳品品牌如何破圈？果集行业研究部研究员: Alison Zhang , May Ma果集数据www.guoji.pro研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」 在2021年1月-2022年9月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万粉丝数头部：≥100万腰部：≥30万，＜100万底部：＜30万粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万粉丝数头部：≥100万腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万CONTENTS乳制品品类趋势洞察目标消费者决策趋势热门营销案例解析品类增长机会点总结目录CONTENTS1234PART品类趋势洞察1 - 乳制品品类概览 - 乳品社媒电商生意分析 - 乳品社媒平台投放规模分布 - 乳品社媒营销分析乳制品的行业定义及分类w w w . j i - g u a . c o m数据来源：集瓜据公开资料整理 白奶奶粉酸奶奶酪其它乳制品定义以生牛乳或混合奶为原料，经过巴氏杀菌、超巴氏杀菌、或超高温灭菌技术杀菌处理所得的液体产品。以动物奶为原料，用冷冻或加热的方法除去水分，并添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调产品。在动物奶中添加特定的有益菌，经发酵后制成的优质乳制品，含有大量活性微生物。以牛乳、奶油、部分脱脂乳、酪乳的混合物为原料，经凝乳并分离乳清而制成的新鲜或发酵成熟的乳制品。其它乳制品包括调制乳、含乳饮料、乳酸菌等。分类•巴氏杀菌奶•超巴氏杀菌奶•常温灭菌奶•婴幼儿奶粉•儿童奶粉•成人奶粉•常温酸奶•低温酸奶•原制奶酪•再制奶酪•调制乳•含乳饮料•乳酸菌生产工艺过滤冷却均质杀菌灌装净化调配均质杀菌干燥杀菌发酵均质搅拌冷藏杀菌发酵凝乳切割调配生牛乳生牛乳生牛乳生牛乳白奶奶粉酸奶奶酪乳制品产业链w w w . j i - g u a . c o m牧场厂商销售渠道消费者产业链分 析牧场为乳制品行业的上游，为乳制品厂商提供原奶。目前我国乳制品行业上游市场格局高度分散，议价能力及抗风险能力较为有限，政府持续致力于提高奶牛养殖的集中度和规模化经营程度。品牌厂商负责乳制品的加工生产，是产业链的核心环节，盈利能力和议价能力最强。我国品牌厂商集中度较高，伊利作为亚洲首个营收突破千亿的乳企，2022年H1阶段总营收达643.6亿，中国乳企形成一超多强的市场格局。乳制品行业的商业模式以经销为主，由经销商将商品发至沃尔玛、永辉等大型商超及便利店；线上渠道以淘宝、京东等线上电商平台为主，此外抖音等社媒电商平台呈现出强劲消费力。乳制品行业下游的消费者主要包含B端消费者和C端消费者。B端消费需求来源于风味咖啡及新茶饮等制作；C端消费者主要为了补充蛋白质、钙质等日常饮用的营养需求。代表公司毛利率23.80%27%30.60%19.60%30.90%36.80%72.40%13.60%25.30%庄园牧场原生态牧业优然牧业光明伊利蒙牛飞鹤京东沃尔玛牧场厂商渠道数据来源：集瓜据公开资料整理，上市公司财报 中国乳品市场规模：年复合增长率5.9%，持续看好乳品需求韧性w w w . j i - g u a . c o m数据来源：国家统计局33.23.70.60.81201720192021国内供应进口+6.8%538.6620.9678.6201720192021ü从供给端看，中国2021年生牛乳产量达4.7千万吨，其中本国供应生牛乳量为3.7千万吨；生牛乳产量在2017-2021年期间实现6.8%的年均复合增长量；ü从消费端看，中国乳制品市场2017-2021年年均复合增长率约为5.9%，且2021年乳制品零售额约达6786亿元，为全球第二大乳制品市场。+5.9%生牛乳产量（千万吨）乳制品零售额（十亿元）乳品社媒电商走势：白奶品类领跑，奶粉&奶酪贡献新增量w w w . j i - g u a . c o m数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2022.1-2022.9， 统计平台：抖音、快手; （注：销售指数结合销售规模以及增长速度等参数综合计算而来，销售相关数据为预估，Y指代亿位指数单位） 202201202202202203202204202205202206202207202208202209白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品乳品社媒电商全品类累计销售指数达51Y，观察细分品类走势，白奶作为乳品的基础品类Q1-Q3累计销售指数达18Y，在社媒电商平台稳健领跑，奶粉品类紧随其后；受疫情影响，奶粉及奶酪业务保持较高增速，为乳品行业发展贡献了新增量；消费者健康意识的提升与消费升级驱动乳品行业长期良好增长。226%297%97%170%20%增速销售指数白奶18.4Y奶粉14.9Y酸奶7.8Y奶酪6.4Y其他乳制品 3.6Y2022年Q1-Q3乳制品品类销售走势2022年Q1-Q3乳制品品类同比增速传统大促节点带动乳品垂类消费繁荣发展，抖音自造节值得加码w w w . j i - g u a . c o m数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2022.1-2022.9， 统计平台：抖音、快手; （注：销售相关数据为预估）好物年货节（1.1-1.16）、38女王节（2.26-3.8）、520宠爱季（5.13-5.21）、618（6.1-6.18）、818好物节（8.6-8.18）、921好物节（9.9-9.21）14%12%29%24%29%7%10%9%13%7%9%11%13%8%14%26%23%24%26%19%23%21%13%15%18%20%24%11%13%12%白 奶奶 粉酸 奶奶 酪其 他 乳 制 品好物年货节38女王节520宠爱季618818好物节921好物节受虹吸效应影响，大促节点各品类销售平均贡献占比37%，其中白奶的表现最为亮眼；从垂类节点销售分布可以看到，白奶和奶粉主力布局618、818，此外921好物节作为全域兴趣电商提出后的一次重量级大促，白奶和奶粉品牌纷纷选择加码；酸奶、奶酪和其他乳制品则在年货节及传统大促618期间销售额更高。大促节点乳制品各品类销售额分布大促节点累计销售额贡献占比大促占比36%大促占比35%大促占比37%大促占比35%大促占比40%乳制品社媒电商市场集中度w w w .