投影仪行业深度报告-回答投影行业的三个关键问题：空间、格局与产品

投影仪行业深度报告 回答投影行业的三个关键问题： 空间、格局与产品 证券研究报告 （优于大市，维持） 陈子仪（家电行业首席分析师） SAC执业证书编号：S0850511010026 刘璐（家电行业分析师） SAC执业证书编号：S0850519100003 2022年10月13日 仅供内部参考，请勿外传请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 前言 2 智能微投同时兼具消费品属性与电子品属性。从消费品角度理解，品牌+营销+渠道构筑公司护城河。基于最具性价比的大屏方案，除了对传统电视的替代外，亦拓展了卧室、户外、网课等场景，长期空间可期。从电子品角度理解，技术更迭速度快，将终生与摩尔定律赛跑，在降本与产品创新的路途上不停歇。 本篇报告要回答的三个主要问题： 1.智能投影的空间如何测算？ 2.智能投影的格局如何理解？ 3.智能投影的产品/技术还有多大迭代空间？ 仅供内部参考，请勿外传请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 智能微投：便携可移动的消费级投影仪 3 智能微投这个品类被定义为“具有智能软件系统、承载音视频播放和互联网应用服务的小型投影设备。”简单来理解，智能微投即承载了电视功能的小型投影仪，我们认为是投影仪品类面对C端消费市场的一个品类创新。投影仪的发展历史悠久，但智能投影则是近年来国内厂商的创新尝试。2014 年成立一年的极米科技发布行业首款智能投影产品 Z3，标志着投影行业智能化时代开启，为智能投影创造了一个单独的分类。根据IDC数据，2021年中国投影市场出货470万台，同比增长12.6%；其中消费级投影出货348万台，同比增长16%，占到整体投影市场的74%。 图 消费级/商用级投影出货量占比 图 消费级投影出货量及YOY 资料来源：IDC，极米科技招股说明书，海通证券研究所 41% 52% 60% 72% 74% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20172018201920202021消费级 商用级 130 348 8% 16% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%05010015020025030035040020172018201920202021消费级投影出货量（万台，左轴） 出货量YOY（%，右轴） 仅供内部参考，请勿外传请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 为什么看好智能微投的产品需求？ 4 1.作为对电视的补充和替代，投影类目的相对优势：性价比的大屏解决方案。我们认为，投影是观影大屏化需求下，相对电视最好的性价比替代方案。从电视的产品发展趋势来看，大屏化趋势显著。据奥维云数据，2021年65寸及以上彩电占比达34.4%，同比提升9.4pct。用户的观影大屏化需求显著。目前微投中长焦的主要投射比为1.2:1，即距离3-4米即可投射出100寸-120寸的屏幕。对应彩电来看，85寸以上彩电价格即达到万元左右，运输难度亦大幅增加。而投影运输便捷，不同画质效果下均有可选择价位段，是目前最具性价比的大屏解决方案。 图 2022H1重点尺寸彩电均价情况（元） 图 2021年彩电各尺寸产品占比及变化 -2.4% -1.3% 1.3% -2.4% -3.0% -1.4% 3.9% 0.9% 3.4% 1.2% -4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%10.9% 3.2% 16.4% 5.0% 26.5% 3.1% 21.8% 3.2% 7.4% 2.0% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%3239/40 42/43505558/6065707580+上图：比例变化 下图：尺寸占比 资料来源：奥维云网微信公众号，海通证券研究所 8376 18057 844 1526 2259 3322 5610 8640 15168 23048 050001000015000200002500032''43''50''55''65''75''85''98''线上 线下 仅供内部参考，请勿外传请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 5 为什么看好智能微投的产品需求？ 2.作为新兴品类，投影具备便携、可移动、更护眼、节省空间等特征。 我们认为，在传统投影仪基础上，智能性大大增强的微投产品摆放位臵更具灵活性。屏幕大小根据投射距离灵活可调节，结合自动对焦、梯形校正等智能化技术，免去专业人员安装需要，增加了用户的易上手程度。另外也创造出更多元化的消费场景，如户外露营，网课，卧室补充观影等等。 智能微投 家庭影院 户外娱乐 网课办公 商业用途 (携带方便，内臵电池） （直投幕布或白墙， 看电影，玩游戏，K歌等） (内臵办公软件，网课护眼） (影吧，酒店等） 智能微投 彩电 激光电视 相对优点 性价比大屏；便携，可移动，护眼，节省空间 亮度高，画质好 大屏，画质好 相对缺点 亮度有限，画质有限 大屏价格昂贵，搬运困难 价格昂贵，不便搬动 表 家庭观影主流选择方案比较 资料来源：极米科技官网，海通证券研究所整理 仅供内部参考，请勿外传请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 6 基于智能微投的特征，我们认为，既可以将投影作为电视的一个细分去看，也可以将其当作一个单独的品类来看。从功能上看，投影和电视确实具有逻辑上显著的替代关系，但从消费人群和场景来看，投影又创造了新的需求，成为电视的补充，或者应用于户外、网课等场景。因此，对投影的空间测算时，我们也采取两种方法。 （1）从替代关系出发，测算投影在电视行业中的渗透率。（2）从新兴品类出发，测算品类的天花板。 智能投影的空间如何测算？ 图 家电主要品类2021年销量对比（万台） 图 消费级投影在电视行业年销量占比 185 195 304 359 458 560 578 3188 3718 3835 4689 0500100015002000250030003500400045005000洗地机 洗碗机 集成灶 智能微投 智能门锁 无线吸尘器 扫地机器人 冰箱 洗衣机 彩电 空调 可选 必选 资料来源：奥维云网，海通证券研究所 0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%10.0%010002000300040005000600020172018201920202021彩电零售量（万台，左轴） 消费级投影出货量（万台，左轴） 占比（%，右轴） 仅供内部参考，请勿外传请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 智能投影的空间如何测算？ 7 （1）从替代关系出发，测算投影在电视行业中的渗透率。 主要假设： *电视行业总销量：据奥维云数据，彩电市场在过去两年因为疫情及上游涨价等影响，量级跌破4000万台。基于对数据的平滑性处理，我们以过去5年彩电销量的平均值作为行业总销量的测算依据。 *投影在电视市场的销量占比：我们假设消费级投影在电视市场的销量占比可达到20%-30%，对应年销量约900万台-1400万台之间。 假设以5年时间达成20%的销量占比，则对应行业年均复合增速27%。假设以10年时间达成25%的销量占比，则对应行业年均复合增速为14%。 消费级投影年均复合增速 达成占比所需时间（年） 5 7