投影仪行业深度报告-回答投影行业的三个关键问题:空间、格局与产品
投影仪行业深度报告 回答投影行业的三个关键问题: 空间、格局与产品 证券研究报告 (优于大市,维持) 陈子仪(家电行业首席分析师) SAC执业证书编号:S0850511010026 刘璐(家电行业分析师) SAC执业证书编号:S0850519100003 2022年10月13日 仅供内部参考,请勿外传请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 前言 2 智能微投同时兼具消费品属性与电子品属性。从消费品角度理解,品牌+营销+渠道构筑公司护城河。基于最具性价比的大屏方案,除了对传统电视的替代外,亦拓展了卧室、户外、网课等场景,长期空间可期。从电子品角度理解,技术更迭速度快,将终生与摩尔定律赛跑,在降本与产品创新的路途上不停歇。 本篇报告要回答的三个主要问题: 1.智能投影的空间如何测算? 2.智能投影的格局如何理解? 3.智能投影的产品/技术还有多大迭代空间? 仅供内部参考,请勿外传请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 智能微投:便携可移动的消费级投影仪 3 智能微投这个品类被定义为“具有智能软件系统、承载音视频播放和互联网应用服务的小型投影设备。”简单来理解,智能微投即承载了电视功能的小型投影仪,我们认为是投影仪品类面对C端消费市场的一个品类创新。投影仪的发展历史悠久,但智能投影则是近年来国内厂商的创新尝试。2014 年成立一年的极米科技发布行业首款智能投影产品 Z3,标志着投影行业智能化时代开启,为智能投影创造了一个单独的分类。根据IDC数据,2021年中国投影市场出货470万台,同比增长12.6%;其中消费级投影出货348万台,同比增长16%,占到整体投影市场的74%。 图 消费级/商用级投影出货量占比 图 消费级投影出货量及YOY 资料来源:IDC,极米科技招股说明书,海通证券研究所 41% 52% 60% 72% 74% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20172018201920202021消费级 商用级 130 348 8% 16% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%05010015020025030035040020172018201920202021消费级投影出货量(万台,左轴) 出货量YOY(%,右轴) 仅供内部参考,请勿外传请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 为什么看好智能微投的产品需求? 4 1.作为对电视的补充和替代,投影类目的相对优势:性价比的大屏解决方案。我们认为,投影是观影大屏化需求下,相对电视最好的性价比替代方案。从电视的产品发展趋势来看,大屏化趋势显著。据奥维云数据,2021年65寸及以上彩电占比达34.4%,同比提升9.4pct。用户的观影大屏化需求显著。目前微投中长焦的主要投射比为1.2:1,即距离3-4米即可投射出100寸-120寸的屏幕。对应彩电来看,85寸以上彩电价格即达到万元左右,运输难度亦大幅增加。而投影运输便捷,不同画质效果下均有可选择价位段,是目前最具性价比的大屏解决方案。 图 2022H1重点尺寸彩电均价情况(元) 图 2021年彩电各尺寸产品占比及变化 -2.4% -1.3% 1.3% -2.4% -3.0% -1.4% 3.9% 0.9% 3.4% 1.2% -4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%10.9% 3.2% 16.4% 5.0% 26.5% 3.1% 21.8% 3.2% 7.4% 2.0% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%3239/40 42/43505558/6065707580+上图:比例变化 下图:尺寸占比 资料来源:奥维云网微信公众号,海通证券研究所 8376 18057 844 1526 2259 3322 5610 8640 15168 23048 050001000015000200002500032''43''50''55''65''75''85''98''线上 线下 仅供内部参考,请勿外传请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 5 为什么看好智能微投的产品需求? 2.作为新兴品类,投影具备便携、可移动、更护眼、节省空间等特征。 我们认为,在传统投影仪基础上,智能性大大增强的微投产品摆放位臵更具灵活性。屏幕大小根据投射距离灵活可调节,结合自动对焦、梯形校正等智能化技术,免去专业人员安装需要,增加了用户的易上手程度。另外也创造出更多元化的消费场景,如户外露营,网课,卧室补充观影等等。 智能微投 家庭影院 户外娱乐 网课办公 商业用途 (携带方便,内臵电池) (直投幕布或白墙, 看电影,玩游戏,K歌等) (内臵办公软件,网课护眼) (影吧,酒店等) 智能微投 彩电 激光电视 相对优点 性价比大屏;便携,可移动,护眼,节省空间 亮度高,画质好 大屏,画质好 相对缺点 亮度有限,画质有限 大屏价格昂贵,搬运困难 价格昂贵,不便搬动 表 家庭观影主流选择方案比较 资料来源:极米科技官网,海通证券研究所整理 仅供内部参考,请勿外传请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 6 基于智能微投的特征,我们认为,既可以将投影作为电视的一个细分去看,也可以将其当作一个单独的品类来看。从功能上看,投影和电视确实具有逻辑上显著的替代关系,但从消费人群和场景来看,投影又创造了新的需求,成为电视的补充,或者应用于户外、网课等场景。因此,对投影的空间测算时,我们也采取两种方法。 (1)从替代关系出发,测算投影在电视行业中的渗透率。(2)从新兴品类出发,测算品类的天花板。 智能投影的空间如何测算? 图 家电主要品类2021年销量对比(万台) 图 消费级投影在电视行业年销量占比 185 195 304 359 458 560 578 3188 3718 3835 4689 0500100015002000250030003500400045005000洗地机 洗碗机 集成灶 智能微投 智能门锁 无线吸尘器 扫地机器人 冰箱 洗衣机 彩电 空调 可选 必选 资料来源:奥维云网,海通证券研究所 0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%10.0%010002000300040005000600020172018201920202021彩电零售量(万台,左轴) 消费级投影出货量(万台,左轴) 占比(%,右轴) 仅供内部参考,请勿外传请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 智能投影的空间如何测算? 7 (1)从替代关系出发,测算投影在电视行业中的渗透率。 主要假设: *电视行业总销量:据奥维云数据,彩电市场在过去两年因为疫情及上游涨价等影响,量级跌破4000万台。基于对数据的平滑性处理,我们以过去5年彩电销量的平均值作为行业总销量的测算依据。 *投影在电视市场的销量占比:我们假设消费级投影在电视市场的销量占比可达到20%-30%,对应年销量约900万台-1400万台之间。 假设以5年时间达成20%的销量占比,则对应行业年均复合增速27%。假设以10年时间达成25%的销量占比,则对应行业年均复合增速为14%。 消费级投影年均复合增速 达成占比所需时间(年) 5 7
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