年轻人生活消费观察系列研究之潮玩篇——克劳锐

克劳锐出品 2022-09 系列研究——潮玩篇82022第 期克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院年轻人对品牌意味着什么？克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。年轻人的生活消费观如何？年轻人在社交平台上喜欢看什么内容？年轻人对品牌的消费差异如何？社交平台上的内容如何影响内容消费？关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势！2克 劳 锐 指 数 研 究 院研究说明平台选取：本次报告涉及到潮玩内容选取平台为“微博、抖音、快手、小红书、B站”五个平台进行相关分析研究；研究定义：本报告涉及的潮玩，即潮流玩具，也称艺术家玩具（art toy）或设计师玩具（designer toy），它是以潮流文化为载体并拥有独立IP融合绘画、雕塑、艺术等元素的成人类型玩具，种类包括艺术家玩具、盲盒、手办、BJD娃娃等。内容数据周期：2022年1月1日-8月20日；调研数据时间：2022年8月；调研数据说明：克劳锐在线定量调研，N=480；代际详细划分：00后：2000年及以后出生；95后：1995-1999出生；90后：1990-1994出生；85后：1985-1989出生；80后：1980-1984出生。3研究范围数据说明3克 劳 锐 指 数 研 究 院报告核心看点0102030405「悦己、社交、寄情、投资」是年轻人潮玩消费的四大主要诉求「盲盒」大热带动我国潮玩经济增长，「新锐白领」是消费主力年轻人对「设计、品控、工艺」高要求，潮玩品牌上新需谨慎六成年轻人通过「社交媒体」获取潮玩内容，首选「小红书」潮玩是精神消费品，「高复购」带动潮玩走向大众消费市场4目录 CONTENTS01年轻人潮玩消费行为偏好年轻人潮玩消费有哪些行为偏好、消费特征？02年轻人线上潮玩消费内容特征年轻人在线上喜欢消费哪些潮玩内容？03「品牌-潮玩-年轻人」营销观察潮玩经济如何让年轻人买单、品牌怎么做潮玩营销？501年轻人潮玩消费行为偏好克 劳 锐 指 数 研 究 院•不同代际人群喜欢什么品类的潮流玩具？•吸引年轻人购买潮流玩具的因素有哪些？•年轻人潮玩消费的频次、渠道、月支出占比有多少？•除了购买潮流玩具，年轻人还有哪些潮玩兴趣行为？克 劳 锐 指 数 研 究 院潮玩定义及分类潮流玩具，又称艺术家玩具、设计师玩具，本报告研究对象仅对应成人圈里流行的潮流玩具，主要包括以下几种类型（部分）：盲盒/公仔14艺术家玩具2手办/模玩5毛绒玩具3BJD娃娃6拼装积木潮 流 玩 具注：BJD（Ball—jointed Doll）娃娃，即“球型关节人偶”或“球形关节人形”。泛指各种拥有球型关节的精致可动人偶（人形），由于关键部位装有球型关节，使人形能够做出许多接近于真人的姿势，百度百科。7克 劳 锐 指 数 研 究 院「悦己、社交、寄情、投资」多样需求驱动年轻人潮玩消费市场扩大以玩养玩，追求投资回报减少孤独感，情感寄托悦己表达，让自己快乐借玩交友，兴趣社交▷年轻人潮玩消费的重点诉求◁▷同比2021年，2022年年轻人潮玩消费需求变化◁43.1%用户表示2022年将“大幅或略有增加”购买潮流玩具的频次36.3%11.9%8.8%基本不变略有减少大幅减少数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480；8克 劳 锐 指 数 研 究 院「盲盒」经济大热带动中国潮玩市场规模快速增长数据来源：1、2来自弗若斯特沙利文报告；3、《京东超市玩具消费趋势报告》；2017 2021108345+219%玩偶组装玩具/拼搭套装盲盒手办艺术玩具其他10%23%14%9%16%28%355%2022年618期间盲盒成交额同比增长3288%2022年618期间潮玩成交额同比增长3▷中国潮流玩具市场规模（亿元）1◁▷2021中国潮流玩具市场结构2◁9克 劳 锐 指 数 研 究 院「新锐白领」是潮玩第一大消费主力50.6%新锐白领一二三线城市的小仙女/都市潮男，具有高收入、高消费特征，生活节奏快、工作压力大，潮玩成为他们释放压力、感受美好生活的“小确幸”；22.5%13.8%Z世代学生党95、00后，有钱、有闲的学生党喜欢追逐潮流，最愿意为兴趣“豪掷千金”，“潮玩是自我表达的兴趣标签”，也是他们用来消磨时光的时尚生活方式；资深中产一二三线城市高收入的社会精英，追求品质生活、精神享乐，消费趋于理性，潮玩对他们而言既可作为一项收藏投资，也可作为满足精神享受的小癖好。数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480；10克 劳 锐 指 数 研 究 院「盲盒、手办、拼装积木」是最受年轻人欢迎的三大潮玩消费品类▷不同代际人群潮玩消费品类偏好◁80-85后90后95后00后140盒蛋扭蛋141兵人152BJD157车模164可动人偶133艺术家玩具113艺术家玩具97盲盒140车模115动力模型100兵人147兵人118拼装积木103拼装积木161BJD119棉花娃娃123毛绒玩具165可动人偶123毛绒玩具148棉花娃娃数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480。车模：汽车模型，是完全依照真车的形状、结构、色彩，甚至内饰部件，严格按比例缩小而制作的比例模型；兵人：一般指12寸(1/6)可动、仿真大兵玩具；动力模型：如飞机、轮船等动力机械类玩具；棉花娃娃：用棉花制成的玩偶娃娃；▷年轻人潮玩消费TOP品类◁•80-90后：理性与情感并重，可动人偶、BJD、兵人对他们而言既可作为情感陪伴又有升值溢价空间，具有投资理财效果•95-00后：稚气未脱、追求童趣，对毛绒玩具、棉花娃娃、拼装积木的消费喜爱度相对较高（单位：%）11克 劳 锐 指 数 研 究 院70.0%51.9%47.5%好看、可爱、颜值高，用于摆件观赏限量款或合作款，有收藏价值对IP作品喜欢，所以会跟着购买周边产品「观赏、收藏、IP文化」+「社交」是吸引年轻人群潮玩消费的关键因素把玩观赏限量收藏IP文化牵引▷影响年轻人购买潮玩的TOP-3因素◁80-85后90后95后00后▷不同代际人群潮玩消费高TGI影响因素◁最务实，购买潮玩看重二次交易时的溢价能力和希望通过加入潮玩兴趣圈，结交新朋友（投资+社交）重情感陪伴，潮玩对90后既像朋友作为精神寄托减少孤独感，又可以结交志趣相投的新朋友（情感+社交）喜欢新鲜感，潮玩是95后追求潮流消费的一种生活方式，也是回味童趣幸福感的一种情感表达（猎奇+追潮）爱分享，不仅自己玩他们更愿意将潮玩作为礼物送给伙伴们，也愿意为个人兴趣一掷千金（社交+兴趣）数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480；12克 劳 锐 指 数 研 究 院29.4%13.1%29.4%18.1%7.5%2.5%浅玩一下，不混圈子不到1年1-3年3-5年5-10年10年以上58%潮玩人群入坑时长≧1年，38%用户每月消费潮玩≧1次▷