2022年天猫企业经营方法论：拥抱未来，服饰品牌DTC制胜之术

2022拥抱未来, 服饰品牌DTC制胜之术贝 恩 公 司 是 本 白 皮 书 智 库 支 持 合 作 伙 伴天猫企业经营方法论丰富性驱动品牌驱动• 分享五大宏观趋势，系统性总结大潮之下服饰品牌如何通过DTC解决方案拥抱新常态• 全面剖析新升级的PLVM及CLVM双轮模型，清晰阐述天猫的方法论和工具如何结合• 从商品丰富驱动和品牌驱动两种服饰品牌大类选取典型数字化运营案例，让品牌了解怎么用好天猫的工具和服务，走得更远、更好本报告的核心内容天猫x贝恩服饰白皮书_0831 (copy - 2 slid ...SHA3行 业 进 入 ” 慢 增长 “ 新 常 态行 业 壁 垒 低 ，同 质 化 竞 争待 突 破定 位 的重 要 抉 择增 强 消 费 者 互 动与 体 验趋势一趋势二趋势三趋势四推 动 组 织 变 革和 生 态 链 接趋 势 五中国服装企业面临五大趋势天猫x贝恩服饰白皮书_0831 (copy - 2 slid ...SHA4注：*配饰包括皮带、领带、手套、帽子、袜子等资料来源：Euromonitor；案头研究；专家访谈CAGR’14-’22E5%4%11%5%中国服装市场零售额(1995-2026E，亿元)1995男装女装童装配饰*+4%201416,2002022E24,000201921,900200020067,20028,6002026E+3%+6%1.1 趋势一：中国服装行业进入 “慢增长” 的新常态天猫x贝恩服饰白皮书_0831 (copy - 2 slid ...SHA5中国服装年零售额与消费者信心指数在趋势上呈现相关性注：零售额包括男装与女装，不包括配饰、鞋履等资料来源：Statista；国家统计局；专家访谈1.1 趋势一：服装消费将逐步回归理性疫情出现疫情导致消费者信心及消费水平下降疫情，消费者信心、服装得到控制后消费逐渐恢复到疫情前水平长期经济增速放缓，疫情反复，消费者信心明显下滑服装消费是冲动型消费，然而随着消费者对未来预期偏向悲观，从趋于冲动型变为更为有计划，即有意克制。天猫x贝恩服饰白皮书_0831 (copy - 2 slid ...SHA6产 品 同 质 化品 牌 定 位 模 糊库 存 积 压 ,不 促 不 销低 折 扣 、 过 季 库 存销 售 伤 害 品 牌 形 象进 一 步 导 致 低 正 价 售 罄 率 、高 库 存 周 转 天 数利 润 下 滑 ,产 品 能 力 投 入 不 足同质化竞争循环1.1 趋势二：许多品牌仍在同质化竞争的循环之中天猫x贝恩服饰白皮书_0831 (copy - 2 slid ...SHA7CAGR’17-’30E资料来源：国家统计局；Euromonitor三 四 线 城 市 人 口 将 在 2 0 3 0 年 超 过 7 亿6 0 岁 以 上 人 口 比 例 将 在 2 0 3 0 年 达 到 2 6 %中国人口数量（亿）1.1 趋势三：中国逐步步入老龄化社会，三四线城市成为人口发展主力，结构变迁对消费者洞察能力提出新要求中国人口数量（亿）CAGR’17-’30E天猫x贝恩服饰白皮书_0831 (copy - 2 slid ...SHA8抓住原本的核心城市线，但可能错过新增长机会转战新的核心消费群体 = 需要面对陌生的消费者群体并采用全新的增长手段拓展到新的地域，抓住新增长点，但会遇到经营模式的挑战抉 择 1跟随原有消费者= 品牌定位逐渐老化抉 择 2每个服装企业需要回答 “究竟设计给谁穿?”的问题，然而，不同代际人群对于穿衣时尚的理解不尽相同，随着原有的定位人群趋于老化，品牌面临 “跟还是不跟” 的艰难抉择低层级市场占据服装市场半壁江山，缺乏领导品牌，但和高层级市场的消费者偏好不尽相同；宏观趋势上高层级市场人口将减少，但品牌已较为饱和；如何上下探寻，是否做出改变，是品牌面临的重要选择1.1 趋势三：服装企业面临的人群定位的重要抉择天猫x贝恩服饰白皮书_0831 (copy - 2 slid ...SHA91.1 趋势四：科技持续改变世界，从今往后消费者会通过更多的场景感知品牌直 播 ： 升 级 内 容 形 式与 品 牌 调 性 传 达 能 力游 戏 ： 输 出 品 牌 文化 新 阵 地N F T ： 提 升 消 费 者忠 诚 度 与 关 注XR直播秀场虚拟博主•通过前沿的科技手段将往常只属于少数人的时尚体验带给广大受众•全面升级直播的内容表达形式•订制化虚拟数码风格偶像•与年轻人群建立连结•提高品牌调性的贴合度与运营便捷性•以游戏作为框架，通过游戏IP的穿搭呼应商品，在设计中融入品牌元素，输出品牌文化•通过游戏化的方式，与消费者进一步展开互动•品牌可通过NFT发布独特、订制化的数字化藏品，并可邀请多方参与创作•NFT技术为藏品提供了逐渐升值的机会并成为消费者与品牌联结的独特载体•一线品牌逐步使用NFT作为会员内容的一种形式天猫x贝恩服饰白皮书_0831 (copy - 2 slid ...SHA101.1 趋势四：新趋势下的线下门店功能发生变迁，呼唤多样的互联互通和多元消费者体验线下门店仍然是品牌的全渠道媒体空间，其品牌塑造与服务提升作用与实际线下销量并不完全挂钩线下门店新角色品 牌 体 验 中 心文化与社区中心超越的感官体验传递品牌理念优先于实际销售客 户 体 验 中 心本地化的产品配置属地化的选址和社群活动传递生活方式理念认知考虑销售转化吸引线下顾客顾客体验会员管理与服务线下流量线下销售全渠道销售与售后天猫x贝恩服饰白皮书_0831 (copy - 2 slid ...SHA11未 来 : 协 同 对 外 ， 生 态 赋 能数字化策略战略咨询市场研究商品企划广告投放代运营全渠道会员管理电 商 部平台电商内容电商兴趣电商…全域电商生态门店私域公域电商部销售部市场营销商品部供应链服装品牌服装品牌生态外脑1.1 趋势五：在与外部生态协同上，从过去单一的电商团队对接运营方式，拓展为全职能对接、全生态系统赋能的长期合作模式天猫x贝恩服饰白皮书_0831 (copy - 2 slid ...SHA12消费者沉 淀 资 产逆 向 驱 动全渠道触点门店私域电商人、货、场信息沉淀层 级 减 少 ,信 息 畅 通触 点 多 元 ,信 息 双 向精 耕 会 员 ,人 群 裂 变逆向牵引供应链变革商企设计供应链提效品牌商Digital to Corporate数 字 化 企 业 运 营Direct to Consumer直 达 消 费 者1.2 新常态下需要新思路，我们对DTC进行了新的“双重解读”：直达消费者和数字化企业运营天猫x贝恩服饰白皮书_0831 (copy - 2 slid ...SHA131.2 实现新的DTC，服装企业需要“内外兼修”，借力平台的洞察和策略，从六大方面的能力完成转型提升，强健内部能力，深入对消费者的理解消费者 (Consumer) ：力求离消费者更近、更懂消费者企业（Corporate）：洞察和策略为企业及品牌发展保驾护航Digital to Corporate数 字 化 企 业 运 营Direct to Consumer直 达 消 费 者外内让信息全方面赋能业务数 字 化全方位触达消费者渠 道 运