年轻人生活消费观察系列研——乳制品消费篇

克 劳 锐 指 数 研 究 院12022.09 克劳锐2022第 期—— 乳制品消费篇系列研究6克 劳 锐 指 数 研 究 院年轻人对品牌意味着什么？克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。年轻人的生活消费观如何？年轻人在社交平台上喜欢看什么内容？年轻人对品牌的消费差异如何？社交平台上的内容如何影响内容消费？关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势！克 劳 锐 指 数 研 究 院研究说明平台选取：本次报告涉及到乳制品内容选取平台为“微博、抖音、快手、小红书”四个平台进行相关分析研究；乳制品定义：行业通识定义：指的是使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入或不加入适量的维生素、矿物质和其他辅料，使用法律法规及标准规定所要求条件内材料，经加工制成的各种食品，也叫奶油制品。本报告研究范畴：本报告所涉及乳制品研究概念以牛奶制品、液体乳为主要研究产品，调研涉及到乳冰淇淋、乳粉等其它相关产品。研究范围内容数据周期： 2022年2月1日-7月31日；调研数据时间：2022年8月；调研数据说明：线上问卷调研，N=287；代际详细划分：00后：2000年及以后出生；95后：1995-1999出生；90后：1990-1994出生；85后：1985-1989出生；80后：1980-1984出生；数据说明3克 劳 锐 指 数 研 究 院4报告核心结论——“鲜活”是对乳制品的需求也是对健康的寄托—— 促进线上销量的同时实现大众对乳制品产品的常态化消费—— 营销向中间年龄层发展，“研究年轻人”成为乳制品牌的必修课什么产品热门？乳制品内容营销需求？乳制品牌为何要破圈？克 劳 锐 指 数 研 究 院5目 录年轻人对乳制品的消费态度？线上乳制品营销与内容观察乳制品品牌案例与总结CONTENTS克 劳 锐 指 数 研 究 院年轻人对乳制品的消费态度？消费习惯消费认知消费特点消费需求克 劳 锐 指 数 研 究 院7乳制品产品概念以及研究范围界定乳 制 品乳制品，指使用鲜牛羊乳及其加工制品为主要原料，经加工制成的各类饮品/食品。本报告中所涉及乳制品概念研究均以液体乳产品为主要研究对象，其它乳制品产品为辅助研究对象。液体乳乳粉乳脂肪炼乳乳冰淇淋纯奶鲜奶调制奶酸奶婴儿奶粉成人奶粉全脂奶粉脱脂奶粉稀奶油奶油无水奶油……加糖炼乳无糖炼乳全脂炼乳脱脂炼乳全乳冰淇淋半乳冰淇淋组合冰淇淋……其它奶酪乳糖奶片发酵乳克 劳 锐 指 数 研 究 院接受调研2/3的年轻人有至少每日饮用/食用一次乳制品产品的习惯8 调研用户中，有43.4%的用户表示自己有乳糖不耐受【注】的情况近半数年轻人表示对乳糖不耐受但对其需求仍存在乳糖不耐受43.4%数据来源：克劳锐线上调研，N=287；乳糖不耐受：指饮用含有乳糖产品例如纯牛奶后出现轻度腹泻的情况。每日饮/食乳制品占比66.3%克 劳 锐 指 数 研 究 院9液体乳制品关注度最高，鲜奶在消费者心中占据重要地位69.35%46.74%36.40%35.25%32.18%13.79%液体乳乳粉乳冰淇淋乳脂肪炼乳其它鲜奶类纯奶类酸奶类调制奶低温杀菌，保质期短高温杀菌，保质期长发酵奶包含其它添加剂调研用户对乳制品的关注偏好度69.1%67.9%66.8%32.2%调研用户对液体乳制品的关注偏好度消费习惯消费认知消费特点消费需求数据来源：克劳锐线上调研，N=287；克 劳 锐 指 数 研 究 院年轻消费者对奶乳新工艺卖点相对陌生，产品推广仍需扩圈年轻消费者相对熟知的产品/生产技术年轻消费者相对陌生的产品/生产技术巴氏灭菌有机零乳糖A2-β蛋白谷饲超滤技术冰博克技术娟姗牛奶65.02%48.67%43.35%35.45%19.36%18.22%14.45%9.51%低温锁住营养优质蛋白双倍营养去水浓缩奶优质奶源天然无污染实际卖点宣传卖点熟知度：熟知度：消费认知消费特点消费需求消费习惯10数据来源：克劳锐线上调研，N=287；克 劳 锐 指 数 研 究 院0添加追求极致原生态，乳制品搭配水果风味更佳90/95后：搭配咖啡和茶，纵享丝滑拿铁与奶茶80/85后：原味无添加是最爱，健康就是要原生态00后：燕麦牛奶、甜牛奶多重口味满足味蕾 原味无添加 水果 配合咖啡 谷物 甜味剂类 茶50.6%49.7%46.4%31.6%28.5%28.4%调研用户对乳制品的搭配偏好消费认知消费特点消费需求消费习惯11数据来源：克劳锐线上调研，N=287；克 劳 锐 指 数 研 究 院12营养价值最受消费群体关注，零食、辅食是次要消费场景补充蛋白质补充微量元素改善肠道菌群促进睡眠增强免疫力美容养颜代替水冲泡其它食品1、调研用户对乳制品产品的功能诉求2、调研用户对乳制品产品的消费场景52.5%51.7%50.9%Top-1Top-2Top-3补充营养日常零食餐食/辅食消费特点消费认知 消费需求消费习惯数据来源：克劳锐线上调研，N=287；克 劳 锐 指 数 研 究 院1354.41%多量少量适量大量年轻人对乳制品产品消费一改囤货习惯，即喝即买，体现年轻人对乳制品“鲜”的需求调研用户单次购买乳制品数量数据少量：可饮/食1-2天适量：可饮/食3-5天多量：可饮/食7-10天大量：可饮/食12-15天针对乳制品“锁鲜”的需求， “即喝即买”是其消费方式调研用户单次购买乳制品消费金额范围10-20元20-50元10元以下50-100元100-200元200元以上33.8%25.9%25.1%8.4%5.7%1.1%消费范围半数在50元以内，不追求囤货，只解决当下需求消费特点消费认知 消费需求消费习惯数据来源：克劳锐线上调研，N=287；克 劳 锐 指 数 研 究 院14传统电商外，社交电商情绪不高，社区团购为主要消费渠道60%淘宝系 46%京东51%社区团购22%短视频平台13%社区平台8%其它传统电商的乳制品在价格优惠、节日大促等方面占据优势，依然是消费首选；传统电商依然为主要消费阵营即时配送是社区团购最大优势内容消费依旧以短视频平台电商为主社区团购的即时配送与乳制品“鲜活”的属性紧密结合，利于缩短乳制品消费周期；在线上其它电商渠道，乳制品的消费相对较热，这与产品的生命周期以及平台的商业发展进展均有一定关联。数据来源：克劳锐线上调研，N=287；说明：社区团购指美团买菜、叮咚买菜等平台、短视频平台指抖音快手以短视频为主要内容的平台、社区平台指微博、小红书、知乎等图文为主的平台。年轻消费者乳制品消费渠道分布消费特点消费认知 消费需求消费习惯克 劳 锐 指 数 研 究 院除线上下单外，同城配送市场有前景，品牌市场占比受城市影响53.01%具有液乳每日消费习惯人群对同城鲜乳消费的调研数据有消费且一直在消费无消费，不考虑消费无消费，未来考虑消费曾经有消费过蒙牛、伊