中国品牌出海跨境物流白皮书

中国品牌出海跨境物流白皮书寄语近年来，伴随着中国经济的快速增长，中国品牌形象迅速崛起。征战国际市场的中国品牌，追求着拓展商业模式、打造品牌形象、输出优质体验、建立品牌心智等多维目标求。我们深知，品牌走向全球的过程中机会和风险并存，跨境物流供应链在其中扮演着不可或缺的角色，是增加销售额、提升消费者体验和优化渠道效率的有效利器。尤其对于具备品牌效应的高附加值产品来说，优质的跨境物流服务是消费者重视甚至期望的黄金标准。本份白皮书旨在帮助即将进入或正在深耕国际市场的中国品牌，识别并跨越出海阶段中的跨境物流壁垒，扩宽国际物流通道，以便企业更通畅无阻地把产品推向全球市场，把握全球化的广阔前景和市场机会，希望对贵司出海有所帮助。菜鸟网络首席战略官熊伟中国品牌出海跨境物流白皮书01摘 要家电行业家具行业美妆行业服装行业从长周期和广视野来看，中国消费品牌的出海进程，按照跨境供应链的出海深度，可以划分为三阶段：以销售供应链出海为特征的探索期、以物流供应链出海为特征的发展期和以生产供应链出海为特征的成熟期。不同阶段的企业，在跨境供应链的模式设计和能力建设上存在显著差异，背后也往往对应着其在出海经验、渠道开拓和营收规模上的不同特点。 品牌企业出海大多同时布局线上和线下渠道，出海时通常选择海外仓备货模式。企业对合规认证和海外仓精细化服务要求较高，建议布局海外仓精细化运营能力。品牌企业近年来大多通过线上渠道出海。时尚类品类通常采用跨境直发模式，经典款及受验证爆品则备货海外仓。退货和直发时效差成难题，建议企业通过物流手段降低退货率并布局退货仓能力，同时建设直发履约管理体系。为了深入了解中国消费品牌的出海现状，本文聚焦电器、家具、美妆和服装四大行业。事实上，不同行业的品牌企业在出海阶段上的分布有所不同——美妆品牌大多处于探索时期；服装和家具品牌则有部分开始“销地产”，迈向成熟阶段；电器行业出海进程最为成熟，已出现多家跨国企业，实现全球采购、全球生产和全球销售。更进一步地，本文对四个行业的品牌企业在不同阶段下的跨境商流模式、跨境物流模式和跨境物流痛点展开了深入分析。同时，本文力求从第三方跨境物流服务商的角度，为企业提供可行性建议，帮助品牌企业应对正在面临或未来可能面临的跨境物流挑战。综合来看，在关注行业差异性能力建设的同时，品牌企业应根据所处出海阶段的不同，识别所处阶段下的关键目标和相应差距，有侧重地布局跨境物流供应链的不同能力。探索期企业目标为“去得到”，应重点关注合规性和通达性；发展期企业目标为“站得稳”，应补足稳定性和灵活性；成熟期企业目标为“扎得深”，需布局区域性和多元性的能力。中国品牌企业的出海任重而道远，跨境物流供应链是支撑跨境商流的重中之重。为实现“货畅其流，通达四海”的目标，企业应持续强化数字化运营硬实力，夯实供应链管理软实力。在建设复杂能力时，企业应权衡自建、合建与他建的收益与成本，同合适的、三观匹配的、具备长期发展眼光的、全球化有优势的物流服务商合作，共筑中国品牌出海之路。品牌企业拓展线下出海渠道或是未来趋势。因品类属大件，海外仓备货是主流。尾程配送费用高成难题，建议企业建立科学的尾程服务商选择机制，逐步整合不同渠道尾程账号资源，根据件型等维度灵活优配。品牌企业近年来乘平台和独立站之风出海。企业主要使用跨境直发模式。合规认证复杂和海外仓效期管理难为主要痛点，建议企业寻找可共建能力的合作伙伴，打磨解决方案。品牌出海跨境物流白皮书02目录看当下探行业望未来探索期电器行业家具行业 :服装行业 :美妆行业发展期成熟期中国品牌出海逐步深入，销售、物流、生产供应链分步出海 不同行业在物流模式选择和面临痛点上存在差异能力建设分阶段、有侧重，与合适的合作伙伴同行销售供应链出海，外包单一物流服务商，处于出海起步阶段对合规认证和海外仓精细化服务要求高，建议企业布局海外仓精细化运营能力尾程配送费用高成难题，建议企业建立科学的尾程服务商选择机制，逐步整合不同渠道尾程账号资源退货处理难和直发时效差成难题，建议企业借力物流降低退货率，布局海外退货仓能力，建设直发履约管理体系对合规认证、直发时效和海外仓效期管理要求高，建议企业寻找可共建能力的合作伙伴，打磨解决方案物流供应链出海，分段管理跨境物流环节，干预强控关键节点生产供应链出海，销售区域布局生产工厂，全球化和区域化相结合1. 2. 3. 300904262116110807061.12.12.22.32.41.21.3中国品牌出海跨境物流白皮书031. 看当下：中国品牌出海逐步深入，销售、物流、生产供应链分步出海 中国品牌出海跨境物流白皮书04从长周期来看，中国消费品牌的出海进程，按照跨境物流供应链出海的深度，可以划分为探索期、发展期和成熟期三个阶段。探索期发展期成熟期产品外销外包单一供应商一站式解决方案销售供应链出海物流供应链出海生产供应链出海未在海外设置物流专门团队对统筹规划和数字化需求有限<5 年分段外包物流环节给多家供应商在海外设置物流专门团队或子公司发力数字化工具助力多环节协同5~10 年战略物流供应商整合端到端服务打造业务适配型供应链统筹团队定制化系统，打造海外数据中台>10 年产品外销产品外销自营物流节点自营物流节点消费区域生产5000 万 ~10 亿元占比 1~15%依赖单一渠道线上 B2C 渠道为主出海初期重点在商流开拓，试水多个路线，搭建快速出口能力10 亿 ~100 亿元占比 15~40%多渠道布局线上 + 线下提高对跨境供应链的掌控程度，满足定制化需求，提升服务水平>100 亿元占比 >40%多渠道精细化纵深发展精简三方渠道，深耕自营渠道有能力及意愿通过“销地产“，降低关税风险，提升本地化水平出海环节供应商管理团队设置数字化外贸时长海外营收出海渠道企业出海特点跨境供应链特征划分标准模式选择原因备注：1. 仅代表普遍情况；2. 海外营收额仅代表普遍情况，海外营收占比针对的是非原生出海企业。来源：公开信息收集，菜鸟研究中心整理。12中国品牌出海跨境物流白皮书051.1 探索期：销售供应链出海，外包单一物流服务商，处于出海起步阶段探索期的企业大多将采购、制造和生产等供应链环节布局在国内，仅布局销售环节出海——产品出口，少数品牌会从国外采购原材料、服饰面料等，研发环节协同国外合作伙伴。在团队设置方面，探索期的企业通常未配置专门的跨境物流管理团队，也未在海外部署专门的物流对接团队，国内物流团队兼任跨境物流供应链采购。在数字化方面，探索期的企业多以小批量直发或备货非自营仓的方式支撑跨境商流，往往对采用数字化手段统筹管理跨境物流供应链的需求不大，对跨境物流数字化系统能力投入有限。在物流服务商管理方面，探索期的企业大多依靠平台物流或外包单一第三方物流服务，寻求一站式解决方案。通常而言，探索期的中国品牌对外贸易时间短于 5 年，海外营收规模为5000 万 ~10 亿元左右，依靠数字化营销能力或零售商渠道对外销售产品。企业在出海初期的重点是快速搭建多路向出口能力，以免错失商机，暂未向外布局物流及生产供应链。阶段划分标准：销售供应链出海，即产品外销。跨境物流供应链特征：在海外仅设置销售团队，国内物流团队兼顾跨境物流采购；多使用单一第三方物流服务商；跨境供应链管理数智化程度较低