社交媒体本地化内容营销研究

克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2022年8月 克劳锐出品群雄逐鹿「本地化」——社交媒体本地化内容营销研究克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2本地内容中美食探店类受欢迎，生活服务类通过本地+模式延伸各平台积极布局本地内容抢占业务先机， 本地化营销成为商家引流要素社交平台以团购功能为切入点向服务平台“宣战”，达人与用户双向促进助力内容传播010203核心发现克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院研究说明3克劳锐指数研究院、各平台对外公开数据、网络公开资料数据来源如报告中无特殊说明，数据统计时间为2022年1月~4月数据周期选取微博、抖音、快手、小红书，分析各平台本地达人的现状及内容生态研究范围克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院4CONTENTS本地化内容营销概况群雄逐鹿的本地化内容现状代表性本地化内容营销玩法解析本地化内容营销“后续战局”解析01020304克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院本地化内容营销概况01.克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院什么是内容平台上的本地化营销？§本报告中的本地化营销是指在各内容平台上，本地达人为了所在城市或地区的本地商家、服务、景区等等加快变现、满足目标用户的消费需求，通过本地探店体验分享、本地吃喝玩乐行攻略分享等方式，在内容平台上进行的一系列营销行为。常规的本地化营销内容：吃喝玩乐住行扩展后的本地化营销内容：生活服务、公益助农、乡村振兴…克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院各平台积极布局本地内容抢占市场先机，入口均置于显眼位置抖音à首页小红书à首页微博à发现页快手à首页不同平台的本地内容入口数据来源：《2021快手内容生态半年报》、Tech星球报道、艾瑞咨询；不同平台本地服务入口来自各平台APP的同城服务页面，更新版本截至2022年5月21日快手生活服务类视频单日数量超过70亿条字节跳动本地生活业务全年目标将提升至500亿元互联网在国内本地生活服务市场渗透率为12.7%巨大的市场空间背后,是尚未完全释放的市场潜力克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院本地商家与本地达人联合，将本地商品及服务以多样化的内容产出本地商家本地达人§各行各业的本地商家联合本地达人，通过丰富的营销玩法，从内容出发增加商品及服务的曝光量、提升用户消费兴趣加快变现。• 店内新品吃播• 热门景点试玩• 酒店服务体验分享• 当地资讯解读• 健身房直播授课• ……本地营销玩法• 美食探店• 本地游• 生活记录• 新闻资讯• 文化• ……本地达人类型抖音@贺局长说伊犁小红书@小花探呼市微博@北京每日新鲜事快手@万里有点胖微博@乐玩佛山抖音@衡中那些事儿克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐发现：本地生活服务内容重要性提升，本地化营销成为商家引流要素本地生活服务消费与本地内容相辅相成§本地生活服务消费规模增长与本地内容消费兴趣增长相辅相成，本地化营销机会大；疫情常态化使本地生活服务更具重要性§疫情常态化使本地居民提升当地消费意愿，本地生活服务更具重要性、本地化营销成为商家的核心竞争力；内容创作百花齐放吸引眼球§能够通过本地达人在内容上的花式玩法为商家引流，带动本地高值消费。消费者本地商家线上内容平台本地达人邀请商家入驻平台引流、平台专享优惠/团购等给予流量/现金扶持发布本地内容线下打卡、消费参与内容共建内容种草邀请分享到店体验邀请达人探店到店进行内容创作克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院群雄逐鹿的本地化内容营销现状02.克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院抖音、小红书偏休闲娱乐，快手务实服务，微博侧重本地资讯各平台本地内容分布§抖音同城内容中提供的是吃喝玩乐、疫情查询等生活信息，各类目分工明确；§小红书将生活场景细分，在“玩”与“乐”上延伸出了逛展、逛街、逛周边等类目；§微博侧重最新、最热的本地信息，能够查看在附近地点发布的内容或账号；§快手不同于其他平台，除了能够根据地图显示附近达人或熟人，还提供“附近招聘”为用户进一步解决生活中的实际问题。数据说明：服务类目来自各平台APP的同城服务页面，更新版本截至2022年5月21日美食 + 休闲娱乐+疫情信息本地热点+附近内容/账号疫情信息+附近就业信息玩乐场景细分：下午茶、打卡、周边游、博物馆、景点……克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院抖音本地达人中尾部达人占比高达87%，腰部达人发布频率高抖音本地粉丝量TOP1000创作者作品发布情况及平均互动量2.11.80.91.51.40 .00 .51 .01 .52 .02 .50 .02 0 0 0 .04 0 0 0 .06 0 0 0 .08 0 0 0 .01 0 0 0 0. 01 20 0 0 0. 01 40 0 0 0. 0超头部头部腰部泛腰部尾部抖音本地粉丝量TOP1000创作者作品发布情况及平均互动量平均互动量内容更新周期（天）§抖音本地达人中尾部达人为创作主力；§抖音本地达人创作频率普遍较高，发布频率保持在每1~2天发布一条作品，腰部达人的发布频率最高。数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2022年1月1日~2022年4月30日数据说明：超头部KOL（粉丝量-1500万及以上）、头部KOL（粉丝量-1000万~1500万）、腰部KOL（粉丝量-400万~1000万）、泛腰部KOL（粉丝量-200万~400万）、尾部KOL（粉丝量-2万~200万）；抖音作品互动量=点赞量+评论量+转发量超头部, 0.3%头部, 0.3%腰部, 1.8%泛腰部, 10.2%尾部, 87.4%抖音本地粉丝量TOP1000创作者粉丝量级占比克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院抖音本地内容中美食探店和逛吃Vlog占比最高，旅行地种草内容受欢迎数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2022年1月1日~2022年4月30日数据说明：抖音作品互动量=点赞数+评论量+转发量美食探店为抖音本地内容占比最高的作品类型§热门本地作品中最受欢迎的内容类型为美食探店，内容占比约79.8%；§美食探店内容中，非一线城市的当地特色小吃、传统美食、老店美食相关视频热门。旅行攻略、旅行地种草类的本地游内容互动量高§旅行类内容专注于本地旅游宣传、当地旅行地美景记录、本地游玩vlog等内容；§达人通过游玩记录、景色剪辑、地区介绍等内容种草旅行地。当地特色美食盘点路边亲民小吃探店地区美景记录当地旅游宣传本地游Vlog71.5万40.2万51.2万0 .01 0 0 0. 02 0 0 0. 03 0 0 0. 04 0 0 0. 05 0 0 0. 06 0 0 0. 07 0 0 0. 08 0 0 0. 0美食探店 本地资讯旅行抖音本地互动量TOP200作品平均互动量抖音本地互动量TOP200作品类型占比美食探店本地资讯旅行克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院抖音直播连线本地探店达人，直观展示服务及商品、同步分享团购商品体验§直观展现本地团购产品及服务，主播现场试吃、邀请主厨现场制作团购商品等内容吸引眼球；§连线场外探店达人现场展示直播间售卖的商品/服务内容，通过场外达人带玩带逛的形式，同步分享团购商品体验。现场直播种草+连线场外探店达人场外主播连线下午茶套餐直拍酒店团购房间展示直播间场内场外展现团购实物实景克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院小红书本地达人头部效应明显，头部本地达