商贸零售口腔护理行业深度研究：市场规模持续增长，电动和专业口腔护理产品快速发展

行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商贸零售 证券研究报告 2022 年 07 月 28 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 吴慧迪 分析师 SAC 执业证书编号：S1110521080005 wuhuidi@tfzq.com 资料来源：聚源数据 相关报告 1 《商贸零售-行业点评:出海公司品牌电商渠道红利减弱，ODM 需求仍在，静 待 原 材 料 及 海 运 成 本 下 降 》 2022-06-27 2 《商贸零售-行业点评:旅游免税：多城市相继放宽对沪人员防疫政策，加强重视旅游免税及出行产业复苏机会》 2022-06-26 3 《商贸零售-行业点评:小家电公司持续推出新品+铺设渠道，加大营销投放 持续建设品牌》 2022-06-24 行业走势图 口腔护理行业深度研究-市场规模持续增长，电动和专业口腔护理产品快速发展 中国口腔护理市场规模持续增长。2016-2020 年，中国口腔护理市场的零售总额从 496 亿元增至 884 亿元，CAGR 为 15.5%，预计 2025 年将达至 1522亿元。从细分品类占比来看，2019 年，牙膏和牙刷占据了中国口腔护理行业 97%以上的市场份额，新兴品类占比低于全球水平。口腔护理行业中，外资企业市场份额逐渐下降，中国本土企业开始崛起。宝洁和高露洁的市占率从 2015 年的 30.5%下降至 2022 年的 18%，薇美姿市占率从 2015 年的 3.6%提升至 2022 年的 5%。 口腔护理行业有基础口腔护理，电动口腔护理，专业口腔护理三个细分市场，其中基础护理市场接近饱和，电动和专业口腔护理市场发展空间较大且增长迅速。 我国基础口腔护理市场已经处于成熟期，产品品类包括牙膏、手动牙刷。牙膏、牙刷已成为人们日常生活的必需品。虽然牙膏市场渗透率接近 100%，但随着二次刷牙率的提升，我国牙膏行业仍存在增长可能。2020 年我国牙膏行业规模以上企业销售收入约 265 亿元，同比增长 6.81%，其中功效型产品市场份额占 94%。牙膏行业市场集中度较高，2019 年 10 月-2020 年 09月中国牙膏行业 CR10 达 56.9%，CR3 达 31.1%。我国牙膏市场的主要参与者有外资品牌高露洁、佳洁士、舒适达等，本土品牌云南白药、舒客等。目前云南白药品牌崛起，在中国牙膏市场占有率逐年攀升，2017-2020 年，牙膏市场占有率从 16.5%上升至 22.2%，提高了 5.7%。 我国电动口腔护理市场目前属于成长期，产品主要有电动牙刷。由于电动产品的便捷性以及消费水平的提高，电动产品逐渐替代原有基础产品, 电动口腔护理产品的零售额快速增长，弗若斯特沙利文预计 2020-2025 年 CAGR为 21.1%。2020 年中国电动牙刷的渗透率预计为 8%，低于欧美（30%+）、日本（30.6%）及韩国（81.7%）。目前国内电动牙刷品牌的竞争者们主要有飞利浦、欧乐 B、舒克、黑人、USMILE、小米的素士和贝医生等。其中外资品牌占据主导地位，但近年来外资品牌的市场份额有所下降。2015-2017年，飞利浦和欧乐 B 合计市占率由 54.8%下降至约 43.4%。 专业口腔护理市场正在快速发展。随口腔护理心智的进阶和需求细分化，以清新口气、美白、去黄等为深层需求的新兴品类正在迅速发展。其中 2020年我国漱口水/牙齿冲洗产品市场规模为 7.50 亿元，同比增长 11.78%。参半作为新兴品牌向传统老牌李施德林发起冲击，2020 年阿里平台漱口水品牌数据显示中，李施德林以 19.3%的市场占比排名第一，新锐品牌参半以42357.369 倍的高增速紧随其后，市场占比为 11.3%。我国水牙线市场不断扩大，2015-2019 年中国水牙线按规模以上企业销售额从 0.4 亿元上升至 2.4亿元，年复合增长率为 53.4%；预计 2023 年将达到 8 亿元以上，行业发展前景广阔。目前我国水牙线市场渗透率不足 5%，低于英美日韩等发达国家，行业增长空间较大。牙线制作工艺较为简单，专业口腔护理品牌均有布局，以丰富其产品矩阵，目前市场竞争者包括洁碧、固特齿、飞利浦、舒客等。 投资建议：口腔护理行业有基础口腔护理，电动口腔护理，专业口腔护理三个细分市场。其中，电动口腔护理市场快速发展，具备较好的赛道投资机会；基础护理市场接近饱和，关注新的流量和产品定义机会；新兴的专业口腔护理市场随着消费升级呈现多元化，目前细分赛道体量较小。 风险提示：行业竞争加剧风险，疫情反复风险，消费者购物意愿波动风险 -21%-16%-11%-6%-1%4%9%2021-072021-112022-03商贸零售沪深300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 口腔护理市场规模增长，呈现多元化发展态势 ...................................................................... 4 1.1. 口腔护理市场稳定增长，线上渠道增长最为迅速 .............................................................. 4 1.2. 口腔健康意识提升，多因素助力中国口腔市场规模增长 ................................................ 6 1.3. 外资企业市场份额逐渐下降，中国本土企业开始崛起 .................................................... 7 2. 牙膏品类市场规模稳定增长，本土企业崛起 .......................................................................... 8 2.1. 牙膏市场规模稳定增长，牙膏销售均价逐渐提升 .............................................................. 9 2.2. 中草药牙膏已成为第一品类，功效性多样化 ..................................................................... 10 2.3. 牙膏市场集中度较高，云南白药迅速崛起 .......................................................................... 12 3. 电动牙刷行业正处于成长期，渗透率水平较低 .................................................................... 13 3.1. 电动牙刷市场规模持续增长，中国电动牙刷渗透率较低 ..................