传媒行业深度研究：全球广告市场梳理：双龙头格局相对稳定，TikTok筑造新流量高地

行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 传媒 证券研究报告 2022 年 07 月 13 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 张爽 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517070004 zhangshuang@tfzq.com 资料来源：聚源数据 相关报告 1 《传媒-行业研究周报:月度观点：Boss 等恢复注册证明监管进入新阶段，持续提示后疫情院线、电商修复趋势》 2022-07-03 2 《传媒-行业研究周报:互联网平台后续重点跟踪政策落实及 Q3 业绩趋势，继续关注电影等后疫情机会》 2022-06-26 3 《传媒-行业研究周报:平台经济管理更成体系，各平台 618 期间实现互 通》 2022-06-19 行业走势图 全球广告市场梳理：双龙头格局相对稳定，TikTok 筑造新流量高地 全球广告市场进入稳健增长期，社交及视频广告增速相对较高，监管政策及苹果 IDFA 新政造成短期扰动。2021 年全球广告市场规模达到 7632 亿美元，2015-2021 年 CAGR 为8.20%，预计未来五年增速将逐渐稳定在 5%左右，视频类广告为主要增长动力。2015 年以来，互联网广告市场规模稳步提升，2015-2019 年 CAGR 达到 18.64%。从互联网广告细分领域来看，搜索、社交广告占比高，韧性足，龙头效应凸显。2020 年 Meta 和 Google 贡献了近 80%的在线广告的增量。从外部环境来看，计算广告外部监管环境趋严，欧盟及美国反垄断、数据监管、苹果 IDFA 政策不断推进，对效果广告所需的用户数据量及转化率产生一定不利影响。 Meta 占据社交广告龙头地位，产品与全球化驱动用户增长，单用户时长广告创收能力表现突出。Meta 占据社交广告龙头地位，产品微创新与全球化驱动用户增长，用户及广告主端形成网络效应壁垒深厚。2022Q1，Meta 营收 279.08 亿元，同比增长 6.64%，其中广告业务创收 269.98 亿元，同比增长 6.13%，占收入比为 96.74%。流量端来看，公司发展初期通过社交裂变、国际化、开放平台以及并购拓展用户总量，面临新产品形态竞争下的历史应对情况良好。2018 年以后用户及时长增长已基本进入成熟期，Meta Family of Apps（Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp，下称 FoA） MAU 突破 23.20 亿，平均单 DAU 使用时长基本稳定在 30-40 分钟。从商业化来看，Meta 广告体系完善，包括广告主直投的 Ad Manager 和官方合作授权的广告代理公司，然后通过交易平台进行 Meta 旗下 FoA 及站外广告联盟的统一投放。C 端流量及 B 端触达服务上的强大优势使得 Meta 旗下产品单用户单时长的广告创收能力在同类互联网公司中表现突出。 Google 广告业务高速增长，搜索广告占比最高且保持稳定发展，YouTube 商业化进程加速，成为 Google 的广告增量来源。2021 年，Google 广告业务营收为 2094.97 亿美元，占总营收的 81.31%。经过数十年发展，Google 形成了基于数据量和分发算法的强大广告生态。在广告分发渠道方面，目前广告主要通过 Google 内外部网站进行投放。在视频广告方面，Google 运营着全球最大的成熟 UGC/PUGC 社区 YouTube。YouTube 具备稳定独特运营生态和多样的产品功能，能够满足多场景内容消费需求。商业化方面，伴随着 YouTube 商业化的完善，其广告收入正在成为推动 Google 公司增长的一个重要动力。2021 年 YouTube 实现广告收入 288.45 亿美元，YoY +45.89%，占谷歌总收入 11.2%，YoY+0.37pct。 TikTok 处于用户高增阶段，基本完成社交媒体广告产品布局，红人营销平台成功搭建，广告商业化有望迅速推进。本文将 TikTokN+5 与 Instagram 第 N 年用户数做对比发现，TikTok 在同等用户体量基数下增速远快于 Instagram，预计在未来 1-2 年内仍处于用户高增阶段。预计2025 年 TikTok MAU 约为 20.67 亿，对应 2020-2025 年 CAGR 为 29.4%。从时长角度来看，TikTok 的单用户使用时长在美国市场已于 2020 年突破 30 分钟/天，超过 Instagram 及Twitter 成为仅次于 Facebook 使用时长的 App。强劲增长的流量为基于广告的商业化打下坚实基础，社交媒体广告产品矩阵+红人营销布局，驱动广告收入持续增长。2020 年 TikTok 广告收入达到 20 亿美元，2021 年广告收入为 40 亿美元，同比增长 100%，保持快速增长态势。 投资建议：参考国内抖音快手在实现时长争夺后，其所能容纳的广告库存和相对高转化率推动短视频广告在广告大盘市占率中不断提升，我们认为海外市场短视频正处于发展期，以TikTok 为代表的短视频广告份额也有望持续提升。建议关注已有海外布局的短视频平台如【TikTok（未上市）、快手】等，以及国内营销公司出海相关【蓝色光标】等。另一方面，从数据量和分发机制的成熟度来看，海外移动互联网的分发中心仍为 Google 和 Meta。依托强大的分发及商业化中台能力，在面对各种新内容形式，Google 和 Meta 在历史发展中展现出了强大壁垒。当前包括 Google 和 Meta 在内的 Faang 估值均处于历史低位，建议关注 【Google、Meta】等长期价值。 风险提示：疫情反复；宏观经济增长不达预期；监管政策影响；美联储加息对资本流动性影响；第三方统计值与实际数据或有偏差 -28%-22%-16%-10%-4%2%8%14%2021-072021-112022-03传媒沪深300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 全球广告市场概览：社交与视频广告拉动增长，双龙头格局相对稳定 ............................. 4 1.1. 市场规模：全球广告 进入个位数增长阶段，社交与视频广告增速领先 .................... 4 1.2. 市场格局：Google 与 Meta 稳居龙头，社交与视频细分玩家各有千秋 ..................... 6 1.3. 广告市场影响因素：经济步入稳步复苏阶段，监管趋严，IDFA 短期扰动明显 ...... 8 2. Meta：全球社交广告龙头，网络效应壁垒深厚 ................................................................... 11 2.1. 流量：产品与全球化驱动用户增长，主力增长引擎不断切换