2022年跨平台KOL生态研究

QuestMobile 2022年跨平台KOL生态研究2022-06-14978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978本报告研究说明1）QuestMobile数据选取时间：2022年4月2）数据来源：QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库3）名词释义：KOL：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告指在抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、微信公众号平台中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构；KOL活跃用户：在统计周期内，在KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的用户；3）数据监测范围：KOL相关数据：指定周期内，在抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、微信公众号平台中活跃用户规模大于2万的KOL。978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978平台定位与用户特征、KOL布局相互影响，各平台“泛”类内容与“垂”类内容在平台内的渗透程度不同，品牌需要通过平台的流量配置选择KOL投放策略，如消费品品牌通过“垂直+专业+场景化”的投放矩阵，构建用户为中心的内容与场景2022年KOL生态发展核心概要各大平台近一年流量增长趋缓，平台相继推出激励扶持计划鼓励KOL创作，以用户为中心、以优质内容吸引关注提升粘性，加强平台竞争力。品牌与平台、KOL合作实现商业变现，并完成营销传播，三者构建起以用户为中心的营销生态模式“泛“类内容渐趋饱和，用户对细分内容需求上升，垂直领域如运动健身、科技科普、游戏类KOL呈高速成长态势，深耕垂类领域的博主同样能吸引大量关注者平台、KOL、品牌方深度捆绑，互相依存平台流量配置决定品牌KOL投放策略“泛” 类内容趋于饱和，垂类KOL成长潜力高KOL的竞争是专业知识与长期运营耐力的竞争成为行业“红人”，“专业知识”+“勤奋”+“长线运营”是必要条件，外部机遇也能助力部分KOL短期内爆红，然而若要保持长红，依旧依赖于前者。再通过多元化方式变现，实现商业价值最大化，反哺和支撑内容输出，形成良性循环Source：QuestMobile 品牌研究院 2022年6月978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:44297801平台、KOL、品牌三方深度捆绑，构建起以用户为中心的营销生态模式978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:4429782.0 3.03.0 4.01.0 2.0历经4个阶段的发展，KOL身份已扩大至社会各界，其中不乏各领域专业人士、企业家；同时伴随元宇宙概念爆发，虚拟偶像再次破圈出道天涯、豆瓣、贴吧等论坛文字知识付费（出版书籍，付费阅读），出席商业活动韩寒、安妮宝贝芙蓉姐姐微博图文主要依托社媒平台实现商业化，如广告、打赏等大V明星：姚晨、陈坤等网红段子手：和菜头、回忆专用小马甲等抖音、快手、小红书、微信公众号短视频直播直播电商带货李子柒、papi酱、张大奕等职业红人抖音、快手、哔哩哔哩、微信视频号直播短视频直播带货、广告变现自有IP及衍生品等多元化商业模式企业家：雷军、董明珠专业人士：老爸评测虚拟IP: 柳夜熙、A-Soul1.0 阶段2.0 阶段3.0 阶段4.0 阶段大V明星开始加入KOL行列初代“素人”开始涌现KOL营销生态逐渐走向成熟KOL开始形成独立IP，如李子柒KOL身份更多元，扩大至社会各界品牌加强直播及内容平台投入重要平台内容类型变现方式代表KOL各阶段重要变化Source：QuestMobile 品牌研究院 2022年6月KOL发展历程978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978978D:442978ata ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978内容主要为趣味科普、生活冷知识分享，收获大批年轻用户企业家专业人士超写实数字人当下虚拟偶像已不再局限于二次元、游戏领域，超写实数字人的出现正以多元的风格走向大众；专业人士、企业家也不再“高冷”，他们以自己的方式透过平台与用户 “近距离接触”内容