批发零售行业2022年618大促数据综述：趋势延续拐点未至，品牌分化直播当道

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2022.06.24 趋势延续拐点未至，品牌分化直播当道 ——2022 年 618 大促数据综述 刘越男(分析师) 于清泰(分析师) 庄子童(研究助理) 021-38677706 021-38022689 021-38032683 liuyuenan@gtjas.com yuqingtai@gtjas.com zhuangzitong026312@gtjas.com 证书编号 S0880516030003 S0880519100001 S0880122050050 本报告导读： 618 大促是过去半年景气度的延续而非拐点，渠道变革与资本周期对品类和品牌的影响今年格外明显。直播正成为基础设施，内容电商正持续分流货架电商份额。 摘要： [Table_Summary]  投资建议：推荐港股电商板块：低估值已经渐成市场共识，政策边际改善明确，历史经验看，博弈政策拐点的弹性很大，目前仍有修复空间；但更重要的是基本面景气度，精益增长重视利润，盈利能力改善明显；收入端 5 月线上社零增速回暖，线下履约恢复。推荐标的：美团-W、京东集团-SW、阿里巴巴-SW、拼多多。  大促反映的景气度：趋势的延续，拐点未至。①当前背景下，电商大促应当重点关注以下三个维度：1）景气度的跟踪与拐点预判；2）品类、品牌的趋势；3）渠道变迁与竞争格局变化；②2022 年 618 的景气度是上半年消费需求趋势的延续，而不是拐点：从需求和供给两个维度，本次 618 整体需求端受消费能力影响偏负面，供给侧平台促销意愿差异明显分化；③具体而言，22 年 618 大盘数据反映了景气度的三个方面：1）传统货架式电商的整体增速为 0.7%，大幅放缓；2）直播平台很重视传统电商大促购物节，并最终带来了 100%以上的增速，表现超预期；3）大促 GMV 在全年占比逐步稳定：京东 618+双十一 GMV 占全年 GMV 比例稳定在 20%；天猫稳定在 10%水平。  品类与品牌：渠道变革与资本周期的影响格外明显。①渠道和资本周期主导了品类与品牌线上增速与渗透率趋势，品类线上化率的提升极大程度受：1）履约基础设施的完善；2）媒介变化信任关系建立的效率变革。②品类特征：1）需求端必选品类补库存，方便速食、洗护清洁、粮油调味为代表的必选消费高景气度；2）供给侧直播提升信任关系催化部分品类线上化率加速提升，典型如黄金珠宝（媒介变化）、生鲜（基础设施）；3）不同平台的品类增速差异大，反映了核心能力差异；抖音流量优势支撑美妆护肤增长；京东强履约日用百货占比提升；③头部和长尾：资本周期影响融资现金流新消费，中腰部品牌一级市场投融资降温，二级估值下滑，融资活动现金流支撑的营销投放力度的大幅降低；而头部品牌经营现金流支撑营销保持稳定。  渠道格局变迁：直播成为基础设施，营销预算持续分流。①天猫：人员+组织架构更替、疫情冲击、主播去头部化窗口期，天猫的相对低调是情理之中；②京东：履约能力确定性体验，支撑京东一如既往稳健；③拼多多：部分品类有亮点，但履约能力在疫情状态下成为瓶颈；④直播电商：成为基础设施，更高效的信任构建效率突破品类线上化瓶颈；1）抖音：重视程度空前，同比 100%以上增长，美妆护肤品类占比显著提升；2）快手：参与力度大，商家数增长显著；3）去头部化后热点频出，品牌自播和中腰部主播快速成长。  风险提示：消费需求持续低迷、主播监管风险、货架电商竞争加剧。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 电商 增持 日用批零业 增持 [Table_DocReport] 相关报告 批发零售业《反垄断法修正草案将二审，更加明确平台的适用规则》 2022.06.19 批发零售业《可选修复，线上回暖》 2022.06.16 批发零售业《回归盈利，静待拐点》 2022.06.16 批发零售业《制裁缺口加速渗透，物流恢复出货扩产稳步向好》 2022.06.13 批发零售业《新东方双语直播大火，蚂蚁金服上市新闻加剧电商股波动》 2022.06.12 行业专题研究 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 批发零售业 股票报告网 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 19 目 录 1. 大促关注：景气度、品类与品牌、渠道格局 ................................. 4 2. 景气度：趋势的延续，尚未到拐点 ............................................... 4 3. 品类与品牌：渠道变革和资本周期的影响凸显 ............................. 7 4. 渠道格局：直播成为基础设施，营销预算持续分流 .....................11 5. 投资建议 ................................................................................... 17 6. 风险提示 ................................................................................... 17 图目录 图 1：直播成为大盘重要增量，货架电商平淡 .................................... 5 图 2：京东在动荡的大盘中维持了极高稳健性 .................................... 5 图 3：双 11+618 占全年 GMV 比例基本维持在 20% ............................ 5 图 4：天猫双 11+618 占全年 GMV 比例维持在 10% ............................ 5 图 5：2022 年 618 的数据更多是上半年消费趋势的延续...................... 5 图 6：不同平台购物节的促销节奏大同小异 ........................................ 6 图 7：履约发货受限+促销规则变化带来退货率有所提升 .................... 7 图 8：品类增长逻辑体现了疫情下需求和供给特征 ............................. 8 图 9：天猫仍是主阵地，但京东在日用品类存在感增强 ...................... 8 图 10：以化妆品为例，存在头部和中腰部、国货和外资品牌增速上的明显分化 .....................................................................................