2021-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测

克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院报告核心亮点01.市场规模2021年KOL投放市场规模持续增长至行业生态平台营销生态升级、可投放KOL体量扩容、类型多样，品牌投放转向精细化发展趋势品牌KOL投放向腰部倾斜，尾部KOL成长加速成为品牌选择的生力军02.03.800亿元克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年广告主KOL投放市场盘点2021年广告主KOL投放平台特征2022年广告主KOL营销趋势预测3克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。研究对象•研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）；•研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等；•内容形式：主要包括图文、短视频、直播。数据来源•（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构300家，非行业准确数据，仅供参考；•BILIBILI官方数据；•各平台对外公开数据、网络公开资料。数据周期•品牌投放数据：2021.01.01-2021.12.31研究说明特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：B站、（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等。克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年广告主KOL投放市场盘点克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年KOL投放市场规模持续增长至800亿元5KOL整体投放市场规模定义：1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模； 2、投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含 GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额； 3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用本页）； 4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、 小红书、B站、知乎等；5、内容形式主要包括图文、短视频、直播。数据说明KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300） 进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据。>>市场大盘30049067080020182019202020212018-2021年KOL整体投放市场规模变化（单位：亿元）克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年美妆个护行业投放比例增长，3C数码、食品饮料投放比例有所下降数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；1、2美妆个护、3C数码、食品饮料2020年投放金额占比数据来源于克劳锐-《2020-2021年广告主KOL 营销市场盘点及趋势预测》报告；美妆个护行业进一步加大KOL投放力度，2021年投放金额占比同比去年增长4.5个百分点1；2021年3C数码、食品饮料投放金额占比有所下滑，同比去年分别下滑5.6、3.7个百分点2。6>>市场大盘26.50%19.45%14.32%6.42%4.80%3.66%3.70%1.82%1.75%18.40%美妆个护互联网食品饮料3C数码汽车鞋服箱包家居家电金融母婴其他克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年品牌主在各平台KOL投放金额占比7•抖音投放金额占比领先，成为品牌主最青睐的投放平台；•“两微”投放金额占比有所回落，小红书投放金额占比增速最快，B站投放金额占比稳步增长。数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）综合测算得出，不代表行业精确数据注：2021年克劳锐从品牌投放KOL整体市场出发，同步更新平台占比计算方式，该数据不建议与《2020-2021年广告主KOL营销市场盘点级趋势预测》报告做对比抖音29.4%微博21.3%小红书17.6%微信8.2%快手4.2%B站3.5%知乎1.7%其他14.1%>>市场大盘克 劳 锐 指 数 研 究 院0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 抖音快手微博B站小红书知乎2021年各大平台MAU（亿）变化1+100%+35%+20%数据来源：1.MAU数据：抖音月活数据来自于极光数据 ；快手2021年Q4及全年财报 ；微博2021年Q4及全年财报；BILIBILI2021年Q4及全年财报；《小红书商业化品牌营销手册》；知乎2021年Q4及全年财报；2.数据来源于克劳锐-《重塑价值：2021年KOL发展年报》，统计平台包括微博、抖音、快手、B站、小红书2021年社媒平台用户量、KOL数量双向增长，品牌营销“土壤”愈加肥沃+36%>>渠道方：平台550万+900万+1102万+2019202020212019-2021年万粉以上创作者数量2+64%+22%8克 劳 锐 指 数 研 究 院可商业化KOL“供给”充裕，品牌投放市场需求“支撑到位”9>>供给方：KOL22%43%35%头部KOL腰部KOL尾部KOL2021年社媒平台不同量级KOL投放次数占比1数据来源：1.根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据 ，平台统计范围包括微博、抖音、小红书；2.数据来源于克劳锐-《2021百大腰部达人数据分析》，各平台腰部KOL划分标准仅适用于本页70.9%84.5%80.8%粉丝100w-500wKOL占比粉丝100w-500wKOL占比粉丝10w-50wKOL占比2021年社媒平台腰部KOL数量占比2微博、抖音、小红书三平台腰部KOL数量占比均超7成，腰部KOL资源储备与品牌投放腰部KOL占比最高的情况基本契合，丰富的达人“供给”盘面为品牌提供了更多投放选择。克 劳 锐 指 数 研 究 院尾部KOL成长加速，成为品牌投放选择的生力军10>>供给方：KOL2020-2021年尾部KOL 腰部KOL7.6个月5.5个月9.1个月9.4个月6.2个月4.7个月7.3个月7.9个月数据来源：克劳锐-《重塑价值：2021年KOL发展年报》 ，腰部KOL划分标准：微博、抖音、快手腰部KOL粉丝量500W-1000W，尾部KOL粉丝量50W-200W，小红书腰部KOL粉丝量20W-100W，尾部KOL粉丝5W-20W，仅适用于本页2019-2020年VS2020-2021年 社媒平台腰部KOL成长周期分布2019-2020年尾部KOL 腰部KOL克 劳 锐 指 数 研 究 院内容赋能品牌营销，KOL营销形式越来越丰富11>>供给方：KOLKOL创作内容更垂直、更细分，精准匹配品牌投放需求将品牌融于内容、生活、创意，KOL营销方式多元化•从硬广展示到多样化内容渗透，KOL营销方式越来越丰富；•将品牌融于生活化场景，实现产品“功能可视化”；•从直接推荐到与创意内容融合，KOL营销能力越来越强。（以美妆护肤类为例）美 妆护 肤按 品 类细 分按 成 分细 分场 景 化细 分彩妆护肤防晒烟酰胺--美白水杨