天猫潮流玩具经营白皮书

功能到情绪型消费，从用户需求和直觉开发，重新定义玩具 ——天猫潮流玩具经营白皮书 ?2022??TIDAL CURRENTTDIRECTORY目 录一、天猫企业经营方法论升级和行业应用潮流玩具市场概况、未来预判及行业三大举措 二、天猫潮流玩具行业方法论框架——双轮驱动模型 三、潮流玩具消费者运营方法论及案例潮流玩具特色人群、CLVM消费者经营方法论及重点场景、消费者运营品牌案例解析 四、潮流玩具货品运营方法论及案例PLVM货品经营方法论及重点场景、货品运营品牌案例解析 五、平台级赋能工具---阿里IP库产品介绍及百大IP排名DIRECTORY天猫企业经营方法论升级和行业应用【行业背景】潮流玩具行业成为独立一级行业后，聚焦消费者体验，重新梳理从消费端运营的消费者全生命周期解决方案。儿童玩具和潮流玩具（含收藏玩具）两个子行业所面对的用户是两个不同的市场，供给差异性也较大。从商家经营模式上看，儿童玩具更加侧重于丰富性驱动，而潮流玩具（含收藏玩具）则更关注品牌/IP驱动的两种范式。需求阶段用户需求儿童玩具0-3岁3-9岁阶段1 育龄刚需 家庭陪伴潮流玩具9-18岁18-24岁阶段2 兴趣圈层 社交属性收藏玩具24-35岁+阶段3 情怀收藏潮流玩具产业运营现有供给情况需求满足品类供给益智启蒙能力训练早教启蒙爬行学步幼儿安抚过家家玩具寓教于乐兴趣开发STEAM玩具儿童背包学习益智彩泥粘土儿童玩具枪潮流盲盒BJD/棉花娃娃桌游棋牌/魔术动漫卡通/游戏实物周边二次元/三坑兴趣圈层高达机甲手办/模型大体雕塑艺术家潮玩（大娃）壁挂版画情怀/收藏户外休闲娱乐动漫卡通周边卡牌儿童轮滑儿童机器人兴趣培养1.5岁开始全周期品类 积木/拼图/毛绒布艺【对未来3年市场的预判】 随着新生人口进一步放缓，独身人口持续增长，玩具市场的未来将迎来更多元的市场需求。玩具根本的属性值“陪伴”不再是小朋友的专属，成人市场丰富的兴趣圈层让“潮流”“收藏”的趋势愈发明显。*随着育龄人群越来越高知和家庭消费场景越来越宽泛，儿童玩具的用户将追求的是趋势和功能性育儿的认知以及家庭陪伴解决方案儿童玩具市场受人口红利减退的影响，中国市场未来3-5年CAGR 6%(数据来源：中国玩具和用品协会），在用户规模上的增速会进一步放缓。但随着育龄人群越来越高知和家庭消费场景越来越宽泛，在提升育龄家庭市场的消费空间，在品类和家庭消费年龄宽度上提升和拉长，天猫要做更多趋势和功能细分化的品类和商品供给，提升市场认知和新品迭代速度，淘宝从产业对市场的快反和多价格带的供给选择，内容上做丰富性的提升。*依赖于社媒认知渠道的不断拓宽，潮流玩具（含收藏玩具）消费者市场的用户规模还具备巨大的增长空间，玩具根本的属性值“陪伴”不再是小朋友的专属，玩具市场成人化趋势明显，大儿童潮流/收藏玩具市场持续高增速。潮流玩具（含收藏玩具） 中国市场未来3-5年CAGR26(数据来源：Euromonitor)。比如积木和拼图品类在需求属性上就具备比较显著的成人化特征。伴随着品类的高速增长，行业商家的经营思路也都在随之成长和转型。以积木品类为例，过去30多年间，随着乐高在中国市场的深耕和教育普及，为国内积木市场储备了非常大的势能，借着潮流玩具赛道的兴起，资本的进入，国产积木的梯队也逐渐形成。工厂全面接入数据和自动化出入库，自动化和效率的升级，都大大提升了产能和品质，制造业的基建转型，让国产积木迎来了很好的时代。软件上来看，产业二代接班，也带来了更先进的品牌化运营思路，电商运营团队的组建和商业化运营提升都给这个市场带来全新的血液。天猫潮流玩具行业也将持续重点推进积木市场的生态建设。从消费诉求来看，用户已逐渐从供需型消费转向情绪型消费，消费者从过去的想拥有到想成为，非刚需品类则需要品牌表达了更多情绪价值和留出了更多消费者参与的空间，可创造，可分享成为了情绪消费的主导因子，产品独创性的情绪价值满足已逐渐演变成了消费需求被链接最紧密的关联性。用户追求的是通过消费所折射的兴趣，社交和文化的价值认同感，独创和稀缺供给的满足感。情绪型消费未来所面临的对标和竞争，不一定是品类对手，可能关联品类（也可以定义为大圈层）抢占消费者钱包份额和同等满足情绪价值的品类都将视为品类对手，例如酒，咖啡，手帐，香水等，都是可成为开发用户直觉的品类。?【潮流玩具行业策略与举措】围绕玩具市场的核心机会点，淘宝/天猫潮流玩具提出行业今年针对性的三大举措。聚焦真正用 户需求，从场景化，互动性，特色服务升级用户体验。行业人群策略：聚焦核心用户，打造新消费场景儿童玩具聚焦25-39岁家庭性消费，构建育龄刚需/家庭陪伴/节日送礼场景化导购，提升用户可选的品类宽度和育龄家庭的人群渗透。潮流/收藏玩具聚焦18-24岁年轻消费，圈层人群运营，构建6大核心圈层饭圈，谷圈，三坑，游戏电竞，二次元，潮玩人群运营，圈层拉新和人群圈层标签运营。行业心智建设：升级阵地及玩法，提升消费体验频道阵地建设：#潮玩圈#的阵地建设，在公域上线用户新产品玩具柜，用户可以在线上自建玩具柜，和圈友分享和交换，在淘宝求购同款，作为圈层人群阵地。底层能力拉通：保障消费者基础需求满足，在预售工具（长预售工具底层打通），抽签（新品发布）等产品上继续优化体验。在消费者升级体验上，商家私域玩法会接入像抽盒机（售卖盲盒，门票），一番赏，扭蛋机，卡牌机等更有趣的互动玩法产品，提升消费者回访和转化率。消费者特色服务：关注购前-购中-购后全链路消费体验购前——打通站内外生态，引导全量内容供给：站外构建达人生态和账号体系，站内全量供给上线，在逛逛等场域内容分发和渗透。购中——逆向链路服务，提升消费购物体验：行业服务标准化体系构建，消费者增值服务（改娃，重涂，补娃）和保障服务（破损/少件补发），以及行业底层交易服务履约体验提升，全款预售产品化升级，物流跟踪，补款通知。购后——升级用户运营产品，聚集会员分层权益：根据会员等级定义分层服务和权益。高级会员专享购买优先资格（针对于限定数量，稀缺新品会员等级服务升级，只针对会员购买开放新品抽签优先权）。购后——会员分层权益：根据会员等级定义分层服务和权益。高级会员专享购买优先资格（针对于限定数量，稀缺新品会员等级服务升级，只针对会员购买开放新品抽签优先权）。?【商家经营环境】作为品牌成长的长期伙伴，天猫一直在努力探索，如何在数字环境下持续丰富品牌的增长手段。天猫在2021年9月发布人和货双轮驱动的「企业经营方法论」，进一步升级了已趋成熟的消费者运营方法论CLVM，同时引入数字化货品经营的增长视角，提出货品全生命周期管理PLVM方法论。在双轮方法论下，天猫构建了指标诊断→经营场景→数字化能力的解决方案体系，致力于帮助更多品牌和商家实现确定性生意增长和长期价值提升。天猫淘宝所涉及