纺织服装行业专题研究：一文看懂网红爆款——蕉下：聚焦防晒细分，一站式户外鞋服

海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 纺织服装 证券研究报告 2022 年 04 月 27 日 作者 孙海洋 分析师 SAC 执业证书编号：S1110518070004 sunhaiyang@tfzq.com 一文看懂网红爆款——蕉下：聚焦防晒细分，一站式户外鞋服 蕉下：中国防晒服饰领军企业，逐步奠定细分赛道头部地位 蕉下成立于 2013 年，是中国第一大防晒服饰品牌，提供适用于非竞技运动及户外活动场景的户外功能产品，全面覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等多个品类。2021 年总零售额及线上零售额分别占据 5.0%及 12.9%的市场份额。 消费持续升级&对健康生活追求&冬奥会等体育赛事催化，非竞技类运动和户外活动日益热度持续增长，进一步带动产品需求增长，2021 年公司营收 24.07 亿元同增 203.15%；分业务来看，服装营收 7.11 亿元（占总 29.5%），同增 411.62%；伞具营收 5.01 亿元（占总 20.8%），同增 35.61%；帽子营收4.5 亿元（占总 18.7%），同增 270.74%；其他配饰营收 6.12 亿元（占总 25.4%），同增 309.79%。盈利能力持续高增，2021 年经调整净利 1.36 亿（+244.27%）。 健康、护肤需求增长叠加消费升级，防晒市场蓬勃发展 防晒服饰：随我国消费者防晒意识增强、防晒服功能性与时尚感升级而适用场景拓宽，防晒服饰渗透率不断提升，其市场规模由 2016 年的 459 亿元增至 2021 年的 611 亿元，灼识咨询预计自 2021 年至 2026 年防晒服饰的市场规模将以 9.4%的年复合增长率增长，2026 年市场规模将达到 958 亿元。 防晒伞具：我国伞具生产主要集中在东部沿海地区，浙江、福建产能在全国总产能 90%以上，而 CR4 仅为 10%左右，市场集中度较低，缺乏引领级、中高端品牌，未来随消费观念升级，品质化、品牌化、个性化成伞具行业发展趋势。 专注积累核心技术，迭代升级产品持续丰富产品矩阵 公司专注新产品、新技术开发推出差异化产品，现已形成服装、伞具、帽子、配饰等产品满足四季户外穿戴需求；携手知名面料制造商提升面料性能，将纱线从尼龙升级为防晒纤维，有效提升防晒面料的耐洗性，目前公司拥有 123 项专利，正申请 72 项专利，于 2020 年年初推出的采用 Airloop面料的冰薄系列披肩防晒服的销售额于 2021 年达 276.4 百万元。 交互式内容营销成效显著，多维营销体系相互协同巩固用户粘性 公司营销策略以内容为核心、重视品牌与客户驱动，区别于传统广告，采用内容营销注重交互性。培养消费者对产品功能和设计的认识，鼓励消费者探索、体验城市户外活动，从而提高客户忠诚度，促进品牌长远发展。 多渠道践行消费者导向理念，实现线上、线下大规模客户覆盖及有效互动。线上建立以消费者为导向的营销体系和营销矩阵，同时携手明星与 KOL 推动线上营销活动，提升品牌知名度；线下以零售门店提供直观的购物体验强化品牌形象；线上、线下平台协同有效提升营销效率及购买转化率。 全面布局成熟+新兴电商平台，拓展线下增加客户触点 海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 线上布局成熟电商平台成效显著，2021 年位列天猫防晒服饰品类零售额第一，积极把握新兴平台机遇，内容营销提高转化率；2021 年公司防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的 5 倍。 扩展线下网络，提供全面购物体验并增加客户触点，扩大公司跨渠道品牌影响力；扩张销售及分销网络，2019-2021 年分销商数目从 96 增加至 872个，加速扩大消费者触达及区域性覆盖。 风险提示：产品质量、功效、安全性、研发风险；电商平台风险；营销成本风险；行业竞争风险；供应商与分销商终止协议导致业务重大波动及中 断风险，新冠疫情反复风险等。 海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 内容目录 1. 蕉下：中国防晒服饰领军，重塑城市户外体验 ...................................................................... 5 1.1. 科技与美学驱动创新灵感，提供一站式户外鞋服服务 .................................................... 5 1.2. 知名投资机构背书，核心高管经验丰富 ................................................................................ 6 1.3. 消费持续升级&追求健康生活&冬奥会等体育赛事催化，推动业绩增长 .................. 7 2. 健康、护肤需求增长&消费升级，催化防晒市场蓬勃发展 ................................................ 11 2.1. 消费升级&适用场景拓宽，推动防晒服饰需求增长 ........................................................ 11 2.2. 防晒伞需求稳增、长期发展向好，品质化、品牌化、个性化成趋势 ....................... 13 3. 打造爆款防晒伞切入防晒细分赛道，多维营销巩固用户粘性 ........................................... 14 3.1. 品牌为核心，持续丰富产品矩阵满足多元需求 ................................................................ 14 3.2. 专注积累核心技术，迭代升级产品提升功能性、时尚感 .............................................. 16 3.3. 交互式内容营销成效显著，多维营销体系相互协同巩固用户粘性 ........................... 19 3.3.1. 营销策略区别于传统广告，采用内容营销注重交互性....................................... 19 3.3.2. 多渠道践行消费者导向理念，实现线上、线下大规模客户覆盖及有效互动 ......................................................................................................................................................... 20 3.4. DTC 驱动全渠道销售，实现广泛消费者触达与深入互动 .............................................. 20 3.4.1. 线上渠道：布局成熟电商成